市场营销学（第三版）教学课件第14章 知识营销PPT.pptx

市场营销学教材版本：《市场营销学》(第三版)出版发行：高等教育出版社

开篇案例—对老虎发命令营销启示：县官墨守成规，既没有客观地调查、分析和掌握百姓的需求，也没有运用政治智慧有所作为，来满足百姓的需求。过去获得“成功”的经验，并不一定在新环境里奏效。面对新的市场需求，市场环境变了，顾客的消费心理变了，更需要企业能够充分发挥营销创造力，拓展营销的新领域，适时开展知识营销。

14第14章知识营销

学习要点理解知识营销的内涵和特征02了解知识营销的形成和发展01理解和运用知识营销策略和方法03设计和实施知识营销的业务流程04第14章知识营销

目录第二节知识营销策略02第一节知识营销概述01第三节知识营销的流程与方法03第14章知识营销

01第一节知识营销概述

一、知识营销的产生知识经济:建立在知识与信息的生产、储存、使用和消费基础上的经济1．生产经营型企业向知识型企业转变2．知识传播成为重要的营销方式3．知识管理成为重要的营销管理模式4．知识产权保护意识日益增强5．消费者关注人文精神需求

二、知识营销的内涵对知识营销已经形成共性的认识：(1)知识营销的主要方式离不开消费者的教育(2)消费者教育的目的在于使消费者更加了解产品，熟悉产品(3)消费者最终因重新认识到企业的产品而萌发对产品的需求知识营销：是企业通过知识积累增加产品或服务的知识含量和人文内涵，运用各种营销手段向消费者进行知识传播，以不断引导和满足消费者的知识需求的营销策略和营销方式

三、知识营销的特征知识营销产品服务知识性营销人员专业性市场需求引导性营销管理创新性营销效益综合性

三、知识营销的特征产品服务知识性产品服务的知识性：知识营销中的产品和服务具有较高的知识含量和人文内涵工业经济时代：消费者比较关注产品和服务的物质需求知识经济时代：消费者不仅关注产品和服务的物质需求，而且更关注产品和服务所包含的知识、信息、技术、服务、管理、商誉、文化品味等知识含量和人文元素

三、知识营销的特征营销人员的专业性：是从事知识营销的企业和人员应具有经营管理和产品生产等方面的专业知识和能力知识营销要求营销人员掌握经济学、管理学、市场营销学等方面的专业知识知识营销要求营销人员能够具备与产品相关的生产技术、生产工艺和服务水准等方面的专业知识知识营销要求营销人员能够把产品的性能、使用、相关知识等给消费者作详尽的介绍和说明营销人员专业性

三、知识营销的特征市场需求的引导性：是知识营销注重企业能够发现、引导和创造消费者的现实需求和潜在需求知识经济时代：企业通过先投入研究开发新技术，并将新技术转化为新产品，通过大众媒体或小众媒体对消费者进行教育，影响和改变消费者的消费结构和消费水平，激发消费者的潜在需求，使消费者了解和接受新产品知识营销比较注重对市场需求的引导，能够创造合理的消费需求，从而表现出市场需求的引导性市场需求引导性

三、知识营销的特征营销管理的创新：是企业在市场细分、目标市场选择和营销策略等方面进行营销创新知识营销非常重视不同消费者的不同偏好，及时推出消费者需要的商品和服务，满足不同层次消费者的需求知识营销在于理性地引导消费者，创造新的需求市场知识营销促进企业处于“生产—销售—再生产—再销售”的良性循环之中营销管理创新性

三、知识营销的特征营销效益的综合性是知识营销注重经济效益、社会效益和生态环境效益相结合企业不仅要关注自身的经济效益，而且还要考虑到社会效益和生态效益经济社会的可持续发展已经成为人类社会的发展趋势，当经济效益与社会效益或生态效益发生矛盾时，企业应顾全大局，首先考虑社会效益和生态效益营销效益综合性

知识营销是知识经济时代形成和发展起来的营销理念、营销策略和营销方式，知识和信息在企业生产、经营管理中的地位和作用日益突出传统营销是工业经济时代的产物，资本在企业生产经营中占据重要地位传统营销知识营销四、知识营销与传统市场营销的区别1．营销环境的不同

消费者不仅要关注产品的使用价值和价值，而且要更重视与产品相关的知识含量和人文精神，因而企业在满足市场需求中不仅向消费者介绍产品的功能和质量，而且向消费者进行相关产品的教育消费者主要关注产品的使用价值和价值，也会在一定程度上关注产品所蕴含的文化内涵，但往往忽视产品的知识含量，因而企业生产的产品主要满足消费者的物质需求传统营销知识营销四、知识营销与传统市场营销的区别2．营销产品的不同

运用互联网等现代通信技术和通信手段，使企业与消费者之间“一对一”式的沟通和交流，了解和反馈消费者的消费需求，大大降低了营销沟通成本，提高了营销沟通的效率主要靠广告、人员促销、公共关系促销等方式向消费者传达产品信息，企业处于营销信息传递的主动方，而消费者通常是被动接受，信息反馈速度缓慢并且有限，成本