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第十三章整合营销传播中的公共关系与宣传策划整合营销传播

公共关系在整合营销传播中的作用公共关系在整合营销传播中是一种润滑剂；是一种管理的功能；是一种战略沟通的手段；是一种在纷杂的信息环境中争夺注意力的有效工具；-----但是，如果仅仅将企业的公共关系和广告、促销、营业推广等活动视为一种促销手段，则是一种比较片面的理解。

从当代公共关系学和管理学的角度来讨论，它首先是一种现代管理的功能，主要是在越来越复杂的社会中，针对相互依存的需要，而寻求建立和维护组织与公众之间的互惠互利的关系。

21世纪营销的本质是沟通，公共关系则有利于调整和维护这个为我们提供了物质和社会需要的社会系统。

现代公共关系的战略管理是企业整合传播功能的实现。

第一节公共关系概述

公共关系的基本概念教材给出的定义(雷蒙德西蒙,1980)：评价公众态度、为组织建立符合公众利益的政策及程序并采取行动进行沟通以获得公众的理解与接受的管理职能。

1、对公共关系概念的理解010203——公司不仅要建设性地与它的顾客、供应商和经销商建立关系，而且它也要与大量的感兴趣的公众建立关系。公共关系是一种重要的营销管理工具它是任何一组群体，它对公司达到其目标能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力。公众——包括设计用来推广和保护公司形象和产品的各种计划。市场公共关系——

公共关系源于对于外界威胁作出反应的艺术

逐步发展成为一门应用学科1定义有一个演进的过程。1976年出版的《韦伯斯特二十世纪新辞典》给公共关系的解释是：“通过宣传与一般公众建立关系；公司、组织或军事机构等向公众报告它的活动、政策等情况，企图建立有利的公众舆论的职能。”这样的定义明显地反映了早期公共关系活动的痕迹。本质上是单向的信息发布，没有提及信息的反馈的作用；而且其目的是“建立有利的公众舆论”，纯粹为组织的利益服务。2

这种定义的影响其实至今还是存在的，还是有很多人一直认为公共关系是一种说服的手段，因此有不少从业人员在为管理者和客户工作的时候，往往把公共关系简单地理解为说服他人的单向传播。

1984年，英国的公共关系学会在明确该定义时，注意到了公共关系的特点是强调了社会组织与公众之间的双向沟通。同年，美国公共关系权威人士也认为：“公共关系是以相互满意的双向传播为基础的”。这类定义包括了互惠、相互和二者之间等词语，显示了对于这个概念的功能的比较成熟的看法。

公共关系是一种独特的管理功能,它能帮助建立和维护一个组织与其各类公众之间的传播、理解、接受和合作的相互关系；参与问题或事件的管理；帮助管理层及时了解舆论并且作出反应；界定和强调管理层服务于公共利益的责任；帮助管理层及时了解和有效地利用变化，以便作为一个早期警报,帮助预料发展趋势；并且利用研究和健全的、符合职业道德的传播作为其主要手段。(美国：雷克斯·哈罗博士)

目前比较公认的概念:01公共关系是一种管理功能,它旨在建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互惠互利的关系。02

3、划清公共关系与

市场营销功能之间的界线提出这个话题的原因是：有一部分公共关系学者为了维护这门学科的科学性和纯正性，避免将该学科陷入一种比较狭隘的实用主义境地。1从学科的概念上是可以明显地区分公共关系与市场营销这两种管理功能的基本界限，它们之间的关系也是可以分清的。2

公共关系作为一门学科对市场营销的支持，并为企业和产品与社会的沟通发挥了不可替代的作用，这已经得到公认。

如果一味地从销售战略和产品宣传的立场来运用公共关系这一工具，市场营销的策划人就往往会偏离了公共关系的本质意义，滥用这一极具影响力的工具。因此，在提及整合营销传播策略的时候，有必要从概念和本质意义上将这两者区分清楚。

公共关系与市场营销是两个相互并存、担负着各不相同的任务、且又相互影响的单独的管理功能。有的企业的内部组织对外关系图上，公共关系是一个相对庞大的体系，它对公司整体活动负有最广泛的责任，而市场营销只是其中的一个部分。而有的企业将市场营销当作最主要的管理功能，把所有的非顾客关系都看着是只有在市场营销环境中才有的必要关系，因此公共关系是从属于市场营销的。

必须认识到：这两个重要的管理功能的目标是一致的、互补的。比如：消费者关系是一个组织的生命线。为了处理好与消费者的关系，除了市场营销部门之外，公共关系部门也应该开展消费者研究，其利益点是一致的。

4、公共关系与相关概念：

新闻、广告、危机管理等的关联公共关系的公众性和双向传播的沟通作用，使它的实践的活动常常与其相关的活动：新闻、广告、危机管理等联系在一起，而新闻、广告等都是看得见的工作内容，因而会产生一种误解：公共关系就是“新闻宣传”、“广告促销”等公共事务。作为市场营销和广告的策划人，十分有必要分清其中内涵的差别