消费行为学个性、自我概念和生活方式(第七讲).pptxVIP

第七讲消费者的个性、自我概念

与生活方式

消费者透视：前些日子有个朋友来玩，我无意中说到了她的短袖衫很适合她，一句平常的话，我是说者无心，不料，朋友很在意。撇开我们的话题，一个劲地让我摸面料、看领型、找标签，并且告诉我，她只穿这个牌子的衣服，800元以上，并且从来不买打折的。虽然衣服是同样的，但是穿着打折后的衣服总觉得降身价。我很吃惊，我以前没有关注到品牌与一个普通消费者竟然有如此微妙而深切的关系。

5%55%30%10%本章重点：自我概念的含义、测量与产品定位个性与消费者行为生活方式的含义与测量

01个性的含义及特点02个性理论03个性与消费者行为第一节消费者的个性

消费者透视：logo某大型零售商为了改善服务态度，提高服务质量，向消费者发出一件征询函，调查内容是“如果您去商店退还商品，售货员不予退还怎么办？”（1）耐心诉说（2）自认倒霉（3）灵活变通（4）据理力争

消费者透视：人们购买的是品牌个性！每个品牌都代表着一种人群，他们都拥有自己的独特的个性。悍马是一辆极其有个性的车子，他代表者勇敢，冒险，开拓与牺牲美国精神。壹贰

这辆车有很多人很喜欢他，也有很多人很讨厌他。他从来都不是在中间状态。其实，买车的人根本就不是在买车，而是在购买他的品牌核心价值，他的精神。悍马的拥有者是就代表着一种霸气，勇敢，冒险与拥有牺牲精神。那么一些觉得自己缺少霸气的企业家，或者一些性格内向的商人，可能会买来弥补自己性格的力量。悍马是一辆耗油量极大的车，所以有很多人恨他。

AB是一个人的整个精神面貌，即一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。也可以说是相对持久的个人素质，这种素质使得我们能对周围世界有所应付和反应。个性含义：

个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等，是个体进行活动的基本动力。个性心理特征主要指能力、气质和性格个性个性心理倾向个性心理特征性的基本特征个性的稳定性和一致性个性具有多方面的特点并非完全不可改变

21正是人的个性倾向性中所包含的需要、动机和理想、信念、世界观，指引着人生的方向、人生的目标和人生的道路；正是人的个性特征中所包含的气质、性格、兴趣和能力，影响着和决定着人生的风貌、人生的事业和人生的命运。人的个性与前途

思考：个性决定命运吗？结合个性相关理论和你所熟悉的人写一篇这方面的分析和认识

弗洛伊德的精神分析论01荣格的个性类型说02新弗洛伊德个性理论03特质论04气质论05个性理论

弗罗伊德将性心理期分为口腔期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期，在每一时期的结束阶段，个体都将面临某种危机。他认为，个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应付和处理相应的各种危机。个性发展的阶段理论：（一）弗洛伊德的精神分析论

人格结构由很多两极相对的内动力所形成，如感觉对直觉；思维对情感；外倾对内倾等等。具体到一个人身上，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或有所偏向。外倾感觉型内倾思维型直觉思维型（二）荣格的个性类型说

（三）新弗罗伊德个性理论个性的形成和发展与社会关系密不可分。1.阿德勒的观点在实际生活中所用的追求方式及由此产生的后果的不同，每个人会逐渐形成彼此各具特色的生活格调。2.沙利文的观点人们不断地追求与他人建立具有互惠价值的关系。3.霍尼的观点按个性将人分为3种类型：依从型；攻击型；我行我素型

（四）特质论特质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。特质是指人拥有的、影响行为的品质或特性，作为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。

卡特尔的个性特质孤僻好交际多愁善感情绪稳定谦恭武断沉闷乐天派随便认真怯懦大胆意志坚强意志脆弱实际富于想像直率狡猾自信忧虑保守开放依附群体自立自由散漫自制松驰