市场营销之消费者市场分析.ppt

消费者市场及购置行为分析

;第一节消费者市场概述;二、消费者市场的特点

1,从规模和方式看：购置者众多，购置数量零星

2,从交易的产品看：产品需求差异性大

3,从购置行为看：非专业性购置

4.从市场的动态看：需求复杂多变，供需矛盾表现频繁

;第二节影响消费者行为的因素

一、消费者购置行为模式

消费者行为是指消费者在寻求、购置、使用、评估和处理预期能满足其需要效劳所表现出来的行为。

消费者行为研究，就是研究人们如何做出花费自己时间、金钱、精力用于有关消费品的决策。;研究消费者行为的七个主要问题;;市场营

销因素;;消费者购置行为的分析和研究最重要的是对消费者黑箱中发生的情况的分析和研究，以便安排适当的“市场营销刺激〞，使消费者产生有利于企业市场营销的反响。

消费者黑箱???包括的两个主要内容，一是“购置者特性〞，它会影响购置者对外界刺激的反响；二是“购置者决策过程〞，它会直接决定购置者的选择。;二、影响消费者行为的因素;;;;6、个体工商户阶层

所占比例为4.2％。

7、商业效劳业员工阶层

所占比例约为12％，但城乡之间的差异极大。

8、产业工人阶层

具体指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员。目前，整个产业工人阶层在社会阶层结构中所占的比例那么为22.6％左右，其中农民工占产业工人的３０％左右。

9、农业劳动者阶层

目前中国规模最大的一个阶层。

10、城乡无业、失业、半失业者阶层

;2．社会因素

〔1〕参考群体

参考群体是能直接或间接影响个人态度、意见和价值观的所有团体。参考群体作为直接或间接的参照物影响着消费者态度和行为。参考群体可分为两种：成员团体和理想团体。成员团体即自己身为成员之一团体，如家庭、亲朋好友、同事、同业协会等；理想团体即自己虽非成员，但愿意归属的团体。;〔2〕家庭

家庭是消费者最根本的相关群体，因而家庭成员对消费者购置行为的影响显然最强烈。一般来说，夫妻购置的参与程度大都因产品的不同而有所区别。家庭主妇通常是一家的采购者。特别是在食物、日常衣着和日用品方面的购置，传统上更主要由妻子承担。但随着现代女性事业心的增强，丈夫参与家庭日用品购置和家务劳动风气的逐步兴起。当然在家庭的购置活动中，其决策并不总是由丈夫或妻子单方面做出的，实际上有些价值昂贵或是不常购置的产品，往往是由夫妻双方包括已长大的孩子共同做出购置决定的;〔3〕社会角色与地位

人们可以同时属于许多的群体，如家庭、俱乐部或其他组织。一个人在每一群体中的位置可用角色与地位来说明。一个角色包含周围的人期望他进行的所有活动。当一个人依照社会的期待去履行义务、行使权利时，他就是在扮演一定的角色。在现实生活中，人们需要扮演各种各样的角色。每一种角色都附着一种地位，地位能够反映出该角色在社会中一般受尊重的程度。角色与地位都强烈地影响着消费者的购置行为。;家庭旅游渐成时尚

在我国，家庭旅游成为一种新趋势。目前家庭旅游表现出来的类型主要有以下三类：

一是亲子型。对于此类家庭来说，我国现在的大局部家庭都是独生子女，带孩子外出旅游主要是为了让他们增长知识，陶冶情操。但核心家庭外出旅游也一定的限制，比方孩子太小的时候带出去不方便，读中学的孩子学业太紧也很少能舍得花时间出去玩。除此以外的时间段，家长都有可能带孩子去旅游。

二是情侣。这包括两种情况:一种是初婚期的情侣用旅游的方式开始自己的新生活；另一种是处于空巢期的老年夫妇，退休以后没有工作压力和生活负担，如果身体条件允许的话，很多人都愿意出去旅游(但他们一般选择在非节假日的时间外出)。

三是孝敬父母型。中青年人平时工作忙，很少能与父母聚在一起，利用节假日陪父母出去旅游，既可以弥补感情歉疚，又可以回报父母的养育之恩，享受天伦之乐。;3、个人因素

〔1〕年龄;人口世代;〔2〕家庭生命周期

家庭生命周期是指从家庭筹组到家庭解体所经历的整个阶段。

传统上，一个典型家庭生命周期通常包括单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段和鳏寡阶段。处于家庭生命周期的不同阶段，消费者购置行为会有差异。;阶段;〔3〕性别、职业和受教育程度

;性别差异：女人看包，男人看表

劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征