基于全流程的直播电商平台服务质量对顾客契合行为的影响研究.pdfVIP

摘要

近年来，互联网技术的快速发展以及消费模式的升级都助推了直播电子商务

的蓬勃发展，与传统的网购相比，在直播实时营销的过程中，消费者可以以一种

更加真实、完整的方式去浏览、体验和购买商品，各大直播电商平台成为大多数

人购买商品的首选方式。然而，直播电商平台在快速发展的同时，所面对的市场

竞争也越来越激烈。此外，直播电商平台所曝光的产品假货、次品、无人售后或

售后不及时等问题愈发严重，给顾客留下了负面的品牌印象。因此，直播电商企

业亟须意识到提升服务质量的迫切性，建立良好顾客关系的重要性，实施精细化

营销策略的必要性，以在竞争激烈的市场环境中脱颖而出。

本文首先对直播电商平台服务质量、顾客承诺、顾客契合行为和顾客涉入度

的相关文献进行了梳理，明确了各变量的维度及它们之间的影响关系，以刺激机

体反应理论为依据，构建了四个变量之间的研究模型。其次，使用统计软件将调

研的数据进行初步处理，再检验研究假设。结果显示：直播电商平台服务质量中

的服务过程质量、服务结果质量和服务补救质量均正向影响顾客契合行为；直播

电商平台服务过程质量、服务结果质量和服务补救质量均正向影响顾客承诺下情

感性承诺，服务过程质量、服务结果质量均正向影响顾客承诺下持续性承诺，而

服务补救质量对持续性承诺不存在直接影响；情感性承诺和持续性承诺会正向影

响顾客契合行为；情感性承诺在直播电商平台服务质量（服务过程质量、服务结

果质量、服务补救质量）与顾客契合行为之间有中介作用，持续性承诺在服务过

程质量、服务结果质量与顾客契合行为之间有中介作用，而持续性承诺在服务补

救质量与顾客契合行为之间不存在中介作用；顾客涉入度正向调节直播电商平台

服务质量对顾客契合行为的影响。最后根据假设检验的结果，建议直播电商平台

从全流程服务质量特性入手，在为顾客提供良好服务质量的同时，培育顾客与平

台间的承诺，关注顾客涉入度水平，以此赢得顾客契合。

关键词：直播电商平台服务质量；顾客承诺；顾客涉入度；顾客契合行为

Abstract

Inrecentyears,thehigh-speedgrowthofinternettechnologyandthepromotionof

consumptionpatternshaveboostedtheboomingdevelopmentoflivee-commerce.

Comparedtotraditionalonlineshopping,consumerscanbrowse,experienceand

purchaseproductsinamorerealisticandcompletewayduringlivereal-timemarketing,

andasaresult,majorlivee-commerceplatformshavebecomethepreferredwayformost

peopletopurchaseitems.However,thehigh-speedgrowthoflivee-commerceplatforms

hasbeenaccompaniedbyincreasinglyintensecompetition.Inaddition,theproblems

exposedbylivee-commerceplatforms,suchasfakeandsubstandardproducts,

unattendedoruntimelyafter-sales,havebecomeincreasinglyserious,leavinganegative

brandimpressiononcustomers.Therefore,itisurgentforlivee-commercecompaniesto

realizetheurgencyofimprovingservicequality,theimportanceofestablishinggood

customerrelationships,a