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电视广告脚本创作

电视广告创意与制作第一节关于电视广告脚本脚本的来历电视广告脚本又称电视广告角本或电视广告剧本，是从电影文学中借鉴而来。

脚本的作用是电视广告创意的文字表达是体现广告主题、塑造广告形象、传播信息内容的语言文字说明是摄制电视广告的基础和蓝图为导演进行再创作提供依据对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重作用电视广告创意与制作

电视广告创意与制作脚本的构成形式内容——广告创作者以视觉造型为基础，按照前期策略所要传达的商品、服务或企业信息，以及创作者对这些信息的认识、评价或者主观意念。形式——即广告创意与构思要遵循一定的结构形式、表现要素和表达方式（技巧）等。

电视广告脚本的类型电视广告分镜头脚本：是在文学脚本的基础上，拍摄人员按照文学脚本所描述的广告内容，按拍摄要求进行镜头切分与再创作的文字说明，包括广告台词、旁白、动作、表情、语气、音乐、音响、道具等各种要素。创意与制作电视广告文学脚本：文字讲述电视广告的基本内容。好的文学脚本可以反映出创意的主题，准确提供电视广告所需要的视觉形象与环境气氛、对话场景及行为动作。也是拟写分镜头脚本的依据。12345

电影《情人》（让·雅克·阿诺导演）文学剧本影片开端小段落，没有对话，也没有大的戏剧动作。只有暮年时代的玛格丽特·杜拉的三两句时断时续的旁白：“哪一年我15岁半，乘船过湄公河……你看我只有15岁半…………我正准备回西贡，这是学校假期的最后一天。由于坐公共汽车的缘故，旅途十分坎坷。忘记是什么假期了……”

电影《情人》（让·雅克·阿诺导演）分镜头脚本序号景别技巧方向内容旁白音乐1大全渐显浑黄的湄公河，水天一色，横无际涯那一年我15岁半……席天卷地2全切右入一辆长途汽车向浑黄的码头……乘船过湄公河3小全切一片浑黄中，长途车停在码头。车上车下，码头上都是人。极其嘈杂4特-全-降特摇向上右360度车门，女孩下来。满车是人。女孩俯在码头栏杆上，看湄公河。极其嘈杂

5近摇右上女孩看左侧画外湄公河嘈杂6特写摇右上女孩看画外的湄公河你看我只有15岁半……音效7大特切摇由下而上女孩的辫子和领口音效8特写切摇右下左上女孩脚上破旧，嵌有闪亮玻璃球的鞋—典型的殖民地风格。这鞋可能原本不属于她。我正准备回西贡，这是学校假期的最后一天。9小全-全切横摇由右向左长途汽车，人们急着在一片浑黄中上上下下。女孩背对着这一片嘈杂，俯瞰湄公河的浑黄……由于坐公共汽车的缘故，旅途十分坎坷。忘记是什么假期了……

电视广告创意与制作CM—CommercialMessage电视广播广告

CF—CommercialFilm用电影胶片拍摄的电视广告

VCM—VideoCommercialMessage录像电视广告CMSong—广告歌曲FtoT—FilmtoTape胶转磁Rough—草图

Rush—样片

SeriesAdvertising—系列广告

五、电视广告术语中英对照

电视广告创意与制作第二节电视广告文学脚本创作文学脚本的写作格式上下对应式脚本画面1：解说词：画面2：解说词：

01电视广告创意与制作03画面1：画面2：画面3：02左右对应式脚本05画面04解说词

电视广告创意与制作二、广告文学脚本的写作过程1.明确电视广告前期策略2.广告创意，构思广告形象与确定表现形式和技巧。3.按镜头顺序，运用语言文字描绘广告画面，写出广告解说词。

电视广告创意与制作第三节电视广告分镜头脚本创作电视广告分镜头脚本是在文学脚本的基础上，拍摄人员按照文学脚本所描述的广告内容，按拍摄要求进行镜头切分与再创作的文字说明，包括广告台词、旁白、动作、表情、语气、音乐、音响、道具等各种要素。一、电视广告分镜头脚本定义

电视广告创意与制作分镜头脚本的构成格式与内容镜号机号/时长景别技巧镜长画面解说词音乐音响备注123

1.镜号电视广告创意与制作镜号机号/时长景别技巧镜长画面解说词音乐音响备注1.镜号镜头顺序号，按组成电视广告的镜头先后顺序，用数字标出。拍摄时不必按这顺序拍摄，而编辑时，必须按此顺序。

镜头：电影摄影机、电视摄像机等开始转动到停止时所拍下的一系列画面。

2.机号电视广告创意与制作2.机号现场拍摄时往往用2—3台摄像机同时工作，机号则代表这一镜头是由哪一号摄像机拍摄。单机拍摄则没必要列此项。时长该镜头拍摄的时间长短。镜号机号/时长景别技巧镜长画面解说词音乐音响备注

3.景别电视广告创意与制作3.景别即指被摄主体在镜头画面中呈现的范围，分为远景、全景、中景、近景、特写等。要根据内容、情节要求反映对象的整体或突出局部。镜号机号/时长景别技巧镜长