第二章第二节广告定位与策划.pptx

第二章第二节广告定位与策划

01广告定位与策划PART01

广告定位与策划广告市场调研完成后，客户总监、策划总监会召开几次会议，用1周左右的时间讨论确定广告定位与策划的思路。当各方就广告定位与策划方案达成共识以后，再由客户经理和策划经理整理、细化制作出文字资料，通过市场调研的资料分析、整理，进行市场细分，找到目标市场，进而形成广告定位。广告策划是经过周密的市场调研与系统的分析，利用已经掌握的知识和手段，科学、合理、有效地布局广告战略的过程。广告策划是对整个广告活动推行的运筹规划。广告定位既是广告策划的依据也是广告策划运作的基础。广告策划开展的前提就是明确广告定位，这影响着广告设计的各个环节。

广告定位与策划一、广告定位广告定位即寻找产品与众不同的地方，对品牌差异、产品差异、消费群体差异等进行明确后，寻找自身产品目标市场的过程。例如，某品牌香皂广告的定位不是杀菌、消毒、去污，而是美容。广告定位是广告创意的展开点，也是广告设计的基点。只有精准的市场调研才能分析、总结、归纳出广告定位，也只有在精准定位的基础上才能进行广告的策划与创意设计。广告定位一般包括品牌定位、产品定位和消费者定位三个方面。

广告定位与策划1.品牌定位品牌定位是一种长期的广告战略，它需要突出特定的品牌形象，并且能够传达品牌的理。众所周知，品牌对于消费者购买行为会起到一定的影响作用，广告设计如果以品牌定位来进行设计和策划，就意味着广告中要着重强调品牌形象与品牌文化，使消费者对品牌产生信赖感。小米的品牌定位是“为发烧而生”，致力于满足用户需求。小米是一家以智能手机、智能硬件和IoT平台为核心的消费电子及智能制造公司，追求极致的用户体验和运营效率，致力于做“感动人心、价格厚道”的好产品，让全球每个人都能享受科技带来的美好生活。东方彩妆花西子的品牌定位是“东方彩妆”，以花养妆为理念，强调东方美学。品牌愿景是“扬东方之美铸百年国妆”。花西子将中国元素应用到品牌和产品上，如以中国传统色黛色作为品牌色，中医药文化融入彩妆配方，以及雕花工艺的创新。花西子不仅是消费品品牌，更是一个文化品牌，追求长红和长期主义价值观

广告定位与策划2.产品定位产品定位侧重于产品的特征表现，要求在产品的市场调研中发掘产品的特点，并与同类产品进行对比，寻找、提炼产品的个性，然后确定广告设计的方向。一般来说，以产品定位的广告设计会重点宣传具体的产品，强调产品的特征、个性和差异性。花西子的产品定位是针对东方女性的肤质特点与妆容需求，探索中国千年古方养颜彩妆品牌，以花卉精华及中草药提取物为核心成分，结合现代彩妆研发制造工艺与技术，打造健康、养肤、适合东方女性使用的国潮彩妆品牌

广告定位与策划3.消费者定位消费者定位是充分考虑消费者心理因素进行的广告受众定位。消费者定位可以从消费者的生活环境、文化特点、风俗习惯等方面收集资料，关注消费者的心理需求、审美情趣等，最终与消费者产生共鸣，引起他们的消费欲望。

广告定位与策划

广告定位与策划广告策划包括确定广告目标、广告受众、广告信息、广告预算及广告媒体等方面内容。1.确定广告目标广告策划中最重要的工作就是确定广告目标。广告日目标是指广告活动想要达到的目的或效果。广告目标决定着广告活动的方向，影响着广告活动的决策，如广告信息表达手法，媒体选择等。确定广告目标最终是为了实现营销目标。因此，确定广告日标时，应将广告目标与营销目标挂钩。广告目标的选择与确定需要考虑以下因素:(1)企业所面临的市场机会(2)目标消费者的购买意愿:(3)产品的生命周期;(4)营销目标。广告效果的测定有一个标准体系，一般从产品销售情况、消费者消费行为和沟通效果三个方面进行测定。广告效果与广告日标有着密切关系，广告日标可根据广告效果的标准体系来设定，然后再针对广告目标来测定广告效果。

广告定位与策划2.确定广告受众广告受众是指广告传播对象，即广告信息的接收者。广告的接收者有很多，但他们不会都是产品的潜在消费者。广告受众的确定就是指选择一类或几类消费者，并准备对他们有针对性地进行广告传播，既能接收到广告信息又有可能在广告信息的带动下产生购买行为的这部分消费者即为需要确定的广告受众。

广告定位与策划3.确定广告信息广告信息是广告主最想通过广告表达给消费者的信息，它包含了广告主的信息、品牌的信息和产品的信息等。广告信息策略是依据广告目标，消费者心理和媒体特性，选择最具市场冲击力的信息以最有效的表现手法进行广告信息传播的策略。(1)在广告的信息策略中，首先要确定的就是广告的中心思想，即广告的主题。主题的确定直接影响着后续广告创意工作的进行。广告的主题要求个性鲜明、立意新颖、寓意深刻，能有效地抓住消费者的心理。

广告定位与策划(2)确定广告主、品牌、产品的个性化信息。个性化