第消费者的需要与购买动机讲课文档.ppt

第消费者的需要与购买动机第一页，共25页。

（优选）第消费者的需要与购买动机第二页，共25页。

1消费者的需要消费行为是市场营销的基础，需要是消费行为的基础；没有需要就不会产生相应的消费行为，没有消费行为就不会产生市场营销活动。请问：需要与需求有什么不同？需要与欲望有什么不同？第三页，共25页。

1.1消费者需要的含义消费者需要的含义消费者需要是指人们在个体生活和社会生活中感到某种缺乏而力求获得满足的一种心理状态。消费者需要的形成条件形成需要的两个条件：不足之感，求足之愿。消费者需要的心理过程正常的均衡－缺乏－不均衡－紧张－需要－动机－行为第四页，共25页。

需要、欲望与需求需要（基本需求）：没有得到某些基本满足的感受状态。表现为“应该有，必须有”。欲望：对能满足某种或某些更深层次需要的向往。表现为“想有，希望有”。需求：有购买力及购买意愿的需要或欲望。表现为“能够有，可以有”。区别：需要有限，欲望无边；需要先天存在，不能创造，需求可以创造；需要可能形成、也可能不形成需求，形成的需求可能是甲产品的，也可能是乙产品的。第五页，共25页。

1.2消费者需要的类型按照需要的起源划分生理需要维持和延续生命心理需要满足社会生活的心理特征按照需要的对象划分物质需要有形产品的需要精神需要无形产品的需要按照需要的层次划分生理需要维持基本生存安全需要人身安全、健康社会需要归属、友谊、情感尊重需要自尊、受人尊重自我实现需要实现自我价值和潜能第六页，共25页。

1.3消费者需要的特点多样性层次性发展性周期性伸缩性诱导性第七页，共25页。

1.4消费者需求的基本形态负需求反感、回避无需求无兴趣、不关心潜伏需求现有产品不能满足其需求下降需求需求呈下降趋势不规则需求需求供给在时间上不同步充分需求需求供给同步且达到预期的水平过量需求需求大于供给有害需求需求对个人或社会不利第八页，共25页。

1.5消费者需要/求与营销辩析需要、需求和欲望三者之间的区别和联系，深入理解市场营销的含义和本质。市场营销的含义：变潜在需求为现实需求。市场营销的本质：通过交换，满足顾客的需要。把握市场营销的三个层次：满足顾客的需求，引导顾客的需求，创造顾客的需求。掌握市场营销的八项任务：见后表。第九页，共25页。

案例：吉列刀片开发女性市场1974年，以生产安全刀片而著称于世的美国吉列公司推出了面向女性的专用刀片。这一“荒唐的产品”一炮打响，畅销欧美，给吉列公司带来了新的财富。其实，吉列公司的成功完全是建立在精心周密的市场调研基础之上的。1973年，吉列公司在市场调查中发现，美国8360万30岁以上的妇女中，大约有6490万人为了保持自身美好的形象，要定期刮除腿毛和腋毛，其中有2000多万人是通过购买男士刮胡刀来解决问题，一年的费用高达7500万美元。而美国妇女花在眉笔和眼影上的费用为6300万美元，染发水为5900万美元，染眉剂为5500万美元。可见，这是一个巨大的潜在市场。进一步调研发现，现有男士刮胡刀不能很好地满足女性的需要。如直线型的刀架、单一的颜色、男性化的品牌名称与设计、广告宣传的主题等。吉列公司一一做了改进，将直线型的刀架改为弧线型，增加了色彩，产品品牌为“雏菊”，突出女性特征，广告宣传强调安全、不伤玉腿。第十页，共25页。

市场营销管理的任务负需求扭转性营销改变顾客认知态度无需求刺激性营销刺激顾客需求潜伏需求开发性营销开发新产品下降需求恢复性营销改变下降需求趋势不规则需求同步性营销改变需求时间规模充分需求维持性营销维护现状过量需求限制性营销降低需求规模有害需求抵制性营销改变顾客需求方向第十一页，共25页。

2消费者的购买动机购买动机是在消费者需要的基础上产生的，是引发消费者购买行为的直接原因和动力。从理论上讲，任何人做任何事情，都有相应的动机作为支撑。思考：你为什么要读大学？每个人读大学的动机是一样的吗？第十二页，共25页。

2.1购买动机的含义动机的原意是引起动作。心理学将动机定义为引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。购买动机是指消费者为满足自己一定的需要而引起购买某种产品的愿望或意念。第十三页，共25页。

2.2购买动机的特征内隐性购买动机是消费者的内在心理活动，具有内隐层、过滤层、表露层等多层次结构。复杂性动机与行为之间不是一对一的关系，一个动机可引发多个行为，一个行为也可由多个动机引起。冲突性两个以上的动机之间会形成矛盾和冲突：接近－接近冲突（双趋冲突），接近－回避冲突（趋避冲突），回避－回避冲突（双避冲突）。实践性购买动机