碳标签对消费者低碳购买意愿影响机制研究.pdfVIP

摘要

降低消费阶段的碳排放量对于实现国家“双碳”战略目标具有重要意义。厘清碳

标签所传递的绿色信息对消费者购买行为的影响，有助于推进我国的低碳消费。碳标

签作为产品绿色信息的重要载体，在学术界已经引起广泛关注。然而，在复杂的市场

中，由于许多消费者对碳标签内涵的不理解和认知不足，导致其对绿色低碳产品的评

价存在偏差，限制了碳标签产品市场规模的扩大。因此还需要深入研究消费者对碳标

签的认知度和关注度如何，产品的绿色低碳属性能否通过碳标签成功传递给消费者，

企业如何设计绿色产品包装以吸引消费者注意力来购买绿色产品，以及政府和企业对

碳标签的宣传如何影响消费者购买行为等问题。

本文采用眼动实验与问卷相结合的方法，探究碳标签对消费者低碳购买意愿的影

响。通过整合问卷调查、眼动注视数据和人机交互数据，探索消费者对碳标签产品的

视觉注意效果、购买意愿以及购买行为是否一致，并对以往学者相悖的研究结论进行

再次验证。在实验研究中，以低碳食品为例，通过使用眼动追踪技术和双因素分析方

法，研究了碳标签信息传递相关因素和心理认知程度对消费者视觉注意（包括注视总

持续时长和注视次数）以及购买选择行为的影响。研究结果显示，有碳标签、产品溢

价和位于包装正面的碳标签对消费者的视觉注意有正向影响，且有无碳标签和溢价的

影响受到认知程度的调节。行为方面消费者对碳标签产品的注意效果与购买行为具有

一致性。在问卷研究中，从碳标签相关因素出发，引入了“亲社会行为”这一变量。

提出研究假设并构建了消费者低碳购买意愿的模型。通过调查问卷和结构方程模型的

数据分析，我们探究了碳标签对消费者低碳购买意愿的影响，并分析了亲社会行为在

其中的调节作用。研究结果显示，碳标签认知、碳标签宣传均直接影响消费者低碳购

买意愿，碳标签公信力对低碳购买意愿没有直接影响；感知价值和购买态度在碳标签

相关因素与低碳购买意愿之间起到完全或部分中介作用；亲社会行为在感知价值和购

买态度对低碳购买意愿产生中介效应的链路上具有调节作用。

基于研究结果，本文为我国碳标签推广和《促进绿色消费实施方案》的落实提供

管理启示，并为企业低碳产品营销提供建议，以期通过政府、企业和消费者的多方努

力，促进消费者积极参与低碳消费，实现消费领域的低碳变革。

关键词：碳标签；低碳购买；眼动实验；亲社会行为

Abstract

Reducingcarbonemissionsintheconsumptionstageisofgreatsignificancefor

achievingthenationaldualcarbonstrategicgoal.Clarifyingtheimpactofgreen

informationconveyedbycarbonlabelsonconsumerspurchasingbehaviorishelpfulto

promotelow-carbonconsumptioninChina.Carbonlabels,asanimportantcarrierofproduct

greeninformation,haveattractedwidespreadattentioninacademia.However,inacomplex

market,duetomanyconsumerslackofunderstandingandlackofawarenessofthe

connotationofcarbonlabels,therearedeviationsintheirevaluationofgreenandlow-carbon

products,whichlimitstheexpansionofthemarketsizeofcarbonlabelproducts.Therefore,

itisalsonecessarytofurtherinvestigatehowconsumersperceiveandpayattentiontocarbon

labels,whetherthegreenand