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广告学概论

广告的起源、发展与当代形态

广告的诞生和发展背后的动因：1.社会经济文化的变化2．媒介技术的引进

现当代广告的发展趋势：

20世纪末至二十一世纪处,经济全球化和数字化的趋向使消费市场和媒介发生了很大变化。

老式的四大媒介已不能满足市场的需求,于是某些新型的广告形式开始出现。

体验式广告→消费者心理[可结合的知识点]

-让消费者去感受和参加，在不知不觉中接受品牌

-适应于互动性较强的新兴媒介

-从“产品经济与服务经济时代”向“体验经济时代”转型;体验成为新的关键价值

体验式广告Ｅg:

创意中插

小剧场广告

真人秀的智能植入

口播广告

KPI发的原生广告

户外广告(体验式广告与）

VR广告

以上均是广告将来的发展趋向

植入式广告

-将产品或品牌与其代表性的视觉符号甚至服务容，策略性地融入媒介中

-四大特点：

不可分割性

真实性

多赢性

灵活性

迷营销

迷文化与高峰体验认同经济与延伸体验

广告在当代社会中的功效与作用

文化:广告的有一个社会性功效与作用P3２-P33

文化为什么会具备利销性

受众和文化间的关系

广告要实现其营销功效,必须经过与目标受众的有效沟通;而这些目标受众恰恰浸淫在文化土壤之中。受众的诸多观念、行为莫斯都是出自于文化。所以，广告必须借助文化的各种容物作为自已的沟通伎俩。

文化自身的符号性（能指和所指）作用

在广告传播中文化因素不停地加强,文化意识不停地提高，文化作为一个伎俩在商业广告中频繁地被使用,广告传播借用着文化、运用着文化，其目标是为了更加好的履行商业广告劝导消费的功效，进一步提高广告商业信息传播的有效性，广告传播所看重的只是文化在当代商业营销中的利销作用,这就是我们经常提到的“文化的利销性”问题。

文化之所以具备利销性,是因为在当代社会经济发展中，经济发展和经济活动经常取决于文化;而消费者是社会的生物，他们的消费一定是在某种和特定的社会文化背景下进行的消费,消费不仅是经济行为,而且也是社会行为和文化行为。

老师原话:

受众浸淫在文化的土壤之中，因为文化具备符号意义，所以对身处其中的受众具备强大的感染力和作用力。在广告传播传播过程中,文化因素不停的加强，将诸多文化关键融入到商业理念之中,提高在传播过程中的文化意识。即使我们的商业原本带有功利性,但因为搭载了文化的因素,能进一步給我们受众带来感染力和影响力。使得广告传播与受众的联络更加变强,所以文化具备利销性。而且有了文化，一个产品就有了灵魂，有了灵魂,才可以长久的在市场中长久的生存下去。

[概念]消费文化：

体现某种意义或者传承某种价系统的符号系统。

［条条框框]广告伦理冲突的体现：

（只能调适,无法解决。）

宣扬物质至上的享乐主义和拜金主义

传播不健康的价值观念

鼓吹不良生活方式

导致不良的社会心理

语言文字不规

广告传播模式

大众传播模式

拉斯韦尔“五W模式”

香农——韦弗模式

德福勒修正模式

施拉姆大众传播模式（*受众的选择性定律:必定会依照个人需要有所选择,侧重,甚至曲解，以使接受的信息与自已固有的价值体系和既定的思维方式相协调。)

广告传播模式

广告效果等级

－ＡIDＡ模式

-DAGMAＲ模式

广告信息生产模式

-ＲOＩ模式

－USP模式

-KISS模式

－３B模式[Beａuty（美女）Baby(小朋友)Ｂeast（野兽)］从古至今，简洁却有效。

广告传播的流程与要素（流程图)注意噪音

广告传播的N级传播模式P95-Ｐ9９[必考举例]

广告信息传播的特殊性不仅体现在传播主体的多元性上,也体现在受众反映的多元性上。

[小红书、大众点评]

[条条框框]反复律：

由同一媒体反复刊播同一信息的模式,我们称为“反复律”。

反复律的意义:

能增加受众的触率

能增强受众的认知度

能增加受众的记忆率

能消除“睡眠者效应”

P1０1睡眠者效应:

鑫源可信度高者具备更高的说服力,但是经历一段时间后，他对受众态度变化的影响力陡然下降，受众似乎处在一个“休眠”状态,他们称这种现象为“睡眠者效应”。

第五章广告信息生产与容分析

[条条框框]市场调查的容[需要记住]

营销环境调查

产品调查

品牌调查

消费者调查

竞争情况调查

产品与广告[需要记住且会举例分析］

产品：用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体。

五大层次:

-关键利益用户需要的基本服务

-基础产品产品的基本形式

-盼望产品盼望或默认的属性

-附加产品超过用户盼望的部分

-潜在产品在将来最终可能会实现的全部附加产品和转换部分

广告的信息生产流程

[条条框框]时机策略：

依照特定时机人们所特有的定势心理,筹划出相应的诉求意境,来展示广告活动。

［条条框框]情境策略:

在作品中设立符合商品基本消费途径的平常生活场景。在生活化,真实化的情境中展示商品的特点和功效。

广告的容