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长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。——李白

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网络营销复习资料

一、名词解释

P261.网络营销：从营销的角度来看,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,视为实

现企业整体经营目标所进行的，以互联网为基本手段,营造网上经营环境，实施各种营销策略的

活动,网络营销的核心思路是“营造网上经营环境”.网上经营环境的营造，主要是通过建立一个

以营销为目的的网站，并以此为基础,采用具体的策略对网站进行推广,从而建立并扩大与其他站

点、用户之间的关系,其主要目的是提升企业品牌形象。、进行客户关系管理、开拓网上销售渠

道并最终扩大销售，提高企业利润。（P3）

2.直复营销：直复营销即“直接回应的营销”。它是以营利为目的，通过个性化的沟通媒介

或沟通方式向目标市场成员发布产品信息,以寻求对方直接回应（问询或订购）的社会和管理过

程.所谓“直”，就是企业利用各种广告媒体直接刺激。推动及引发消费者的购买欲望；所谓“复

，就是广告受众做出响应，以多种方式将购买意愿直接反馈给企业，企业以邮寄、送货上门等

方式完成商品配送，最终完成交易.(P14）

3.关系营销:关系营销是网络营销过程中要处理好的一个阶段，主要包括两个基本点：在宏

观上，应认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、

供应市场、内部市场、相关者市场，以及影响者市场（政府、金融市场）；在微观上，应认识

到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注

重保持长期的关系上来。关系营销的核心是保持现有顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务

价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾客保

持长期关系的基础上开展营销活动,实现企业的营销目标。实施关系营销并不是以损伤企业利益

为代价的，相关研究表明,争取一个新顾客的营销费用是老顾客费用的五倍，因此加强与顾客关

系并建立顾客的忠诚度，是可以为企业带来长远利益的，它提倡的是企业与顾客双赢策略。（P16)

英雄者，胸怀大志，腹有良策，有包藏宇宙之机，吞吐天地之志者也。——《三国演义》

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4.网络整合营销：与“以产品为中心”的传统营销相比，网络整合营销则更强调“以客户为

中心”，它强调营销即是传播，即和客户进行多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。网络整合

营销理论的核心是4C(需求、成本、便利和沟通），其核心思想是将“消费者请注意”转变为“请

注意消费者”。网络整合营销的定义是在深入研究互联网各种媒体资源的基础上，精确分析各

种网络媒体资源的定位、用户行为和投入成本，根据企业的客观实际情况为企业提供最具性价

比的一种或者多种个性化的网络营销解决方案就称为整合式网络营销，也称为网络整合式营销。

简言之，就是整合各种网络营销方法,和客户的客观需求进行有效比配，给客户提供最佳的一种

或者多种网络营销方法。（P18)

P501。动机：是指推动人们进行活动的内部原动力，即激励人们行为的原因.网络消费者的

购买动机，是指在网络购买活动中,能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力.网络消费者

的购买动机基本上可以分为需求动机和心理动机两大类.（P42)

2。网络消费者的需求动机:网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机，在虚拟社

会中人们希望满足以下三个方面的基本需求：一是兴趣需求；二是聚集；三是交流.（P42）

3.网络购买决策：网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以

上的商品中选择一件满意的商品的过程。网络消费者在完成对自己所需商品的比较选择之后，

便进入购买决策阶段。与传统的购买方式相比，网络购买者在购买决策时体现出以下三个方面

的特点，即网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小；网络购物受外界影响

较小；网络购物的决策行为与传统购买决策相比速度较快.（P46）

4。惠顾动机：惠顾动机是建立在理智经验和感情之上，指对特定的商品或特定的商店产特

殊的信任和偏好而形成的，习惯重复光顾的购买动机。这种动机具有经常性和习惯性的特点，

变现为嗜好心理。(P43）

P781。