（41页PPT）某著名企业海尔波轮洗衣机某著名企业.pptVIP

OgilvyMather*海尔波轮洗衣机品牌规划建议北某著名企业2000年1月12日*内容目录：市场分析消费者分析品牌规划建议*某省市场分析*历史回顾就整体某省市场而言，中国消费者在短短20年经历了世界洗衣机发展的历史。双桶型80年代－

90年代初单桶全自动90年代初－

至今滚筒型90年代初－

至今智能型未来*基本趋势国际上洗衣机功能除满足洗衣基本需求外，已向智能化（如：一键完成，真正全自动控制）、细分化（针对大家庭、公共事业单位、洗衣店等）发展。*市场趋势目某省市场上，产品多以满足消费者洗净需求为主，单桶全自动某省市场主导产品桶双单桶全自动滚筒双桶单桶全自动滚筒目前将来资料来源：工商时报*洗衣某省市场区域西北6%西南8%华南6%东北14%华北20%华东30%中南16%资料来源：中国城某省市场家电商情资讯*品牌与价格资料来源：中国城某省市场家电商情资讯*各品牌畅销产品*各品牌畅销产品*品牌与销售量-华北地区资料来源：中国城某省市场家电商情资讯*品牌与销售量-华东地区资料来源：中国城某省市场家电商情资讯*品牌与销售量-华南地区资料来源：中国城某省市场家电商情资讯*品牌与销售量-中南地区资料来源：中国城某省市场家电商情资讯*品牌与销售量-西南地区资料来源：中国城某省市场家电商情资讯*品牌与销售量-西北地区资料来源：中国城某省市场家电商情资讯*市场分析：三大诸侯的畅销机型：*海尔洗衣机主要生意来源西北6%西南8%华南6%东北14%华北20%华东30%中南16%资料来源：中国城某省市场家电商情资讯*结论就整体国内某省市场某省市场版图已划分的比较清楚，对海尔来说要巩固以有的疆域，扩某省市场。各诸侯的畅销品牌功能差异化并不明显，产品同质化较高。价格功能层次清楚，除海尔外各诸侯同型号价格相差不大。除海尔外各诸侯行销品牌较单一清楚，相较之下，海尔旗下的行销品牌显的杂乱。*2.消费者分析*消费者对洗衣机的认知消费者对洗衣的不满意洗衣不够干净衣领、袖口等死角 解决方法：人工搓洗、浸泡衣服缠绕 解决方法：人工打开洗衣粉不能充分溶解 解决方法：加热*消费者对洗衣机的认知：消费者对洗衣的不满意衣物磨损

－衣物缠绕，与桶壁摩擦磨损衣物费水、洗衣粉

－由于大部分的洗衣机没有合理的水位选择。因此，衣物的多少与水、洗衣粉的合理用量较难掌握。

*消费者对洗衣机的认知：结论：现阶段消费者的主要需求还停留于对洗衣洁净程度的要求，还有未被满足的空间。其次是衣物磨损、费水、洗衣粉溶解的不满意。*消费者对波轮型和滚筒型的认知：波轮滚筒

优点洗的干净、快可洗高档衣 服、加热

缺点伤衣服、费水、洗不 干净、慢

结论：消费者对品类的认知成熟、清楚今后波轮、滚筒将根据消费者的需求改进功能

*消费者对品牌的认知：海尔小天鹅

品种多售后服务好

价格高、档次高价格适中

售后服务好品种多

外观漂亮牌子老

知名度高

企业实力大

概念超前

功能－－－－－功能

差不多*消费者对品牌的认知结论：以上比较，海尔与小天鹅在品牌认知上，海尔略高，是后发品牌。对产品的认知，认为功能相差不大，没有明显的差异性。价格有较大差别，但对海尔品牌忠诚度高的消费者可以忍受，但如消费者产品、功能、服务同质化时，而海尔品牌又无法强势满足其心理需求时，消费者会转向竞争对手。*消费者购买洗衣机考虑的因素国产、进口滚筒、波轮品牌服务、知名度美誉度容量3KG

4KG

5KG*消费者购买洗衣机考虑因素：功能洗的干净不缠绕省水、洗衣粉加强决策选择价格

新功能（杀菌、加热

水和洗衣粉分开自动控制

多种水位选择决定广告

口碑

新闻购买直销员

商场展示

功能说明资料

促销活动*消费者购买洗衣机考虑的因素结论：品牌是决定消费者购买自身产品的关键环节。产品容量是消费者选择的标准。功能是满足消费者本质需求的重