润豪牌手提收录音机年度广告企划方案.docxVIP

二、润豪牌手提收录音机年度广告企划方案

大纲

(一)商品特性与市场现状

商品特性

消费阶层

市场现状

广告情况

(二)时机点与咨询题点

市场展瞧

商品咨询题

广告活动

(三)广告战略

市场分割

媒体运用

表现主题

(一)商品特性与市场现状

1.商品特性

在商品的总体市场中，由于价格、品质、制造者的差异，我们可将手提收录音机区分成两个截然不同的商品类不。

一为高价格、高品质、外国厂商制造的进口手提收录音机，它的来源，多半来自经销业者的大量进口，局部那么出于私人的携带进境。其消费者偏于商品持有群的上层，收进、教育程度、职业等均较一般为高。润豪牌手提收录音机属此系列。

另一类那么是低价格的本地制品，其品质良莠不齐，它的消费阶层也较前者为低，只要求发声与录音的机能和负担得起的价格，对性能的好坏识不能力差，亦较不重视。盖经总体市场100%来分，二者约成80：20之比。

2.消费阶层

手提收录音机乃个人消费品，与消费者的年龄、教育程度、收进、生活习惯等有直截了当关连。

依据调查资料显示，目前手提收录音机的持有者，虽讲男性略多于女性，但并无明显的性不特性。年龄20岁到30岁之间最多。教育程度高中以上。收进中等以上。家庭结构以单身及已婚但未有小孩的年轻家长居多，前者大局部为学生，后者那么为主管或一般职员。平均多分布于全省的都市地区。分析其心理与生活习惯那么：重视个人一辈子活享受，追求精神生活的富庶，求知欲强，对新事物具好奇心。

(详见以下表格)

4.广告情况

由于手提收录音机为属于知识阶层的商品，必须充分利用广告的教育性，长期对消费者做理性讲服。

纵瞧要紧竞争者的广告重点，多为商品差异化的强调，配合进口消息，向对象阶层做理性诉求。如：国际牌的太空系列——“太空系列与音响技术的结晶〞；三洋证言式的“假设你只要一台发声机，三洋就不必如此精雕细琢〞；及声宝牌的APSS装置等。

SP活动方面，除了润豪牌往年11月举办的金卡奖活动，和国际牌年终年初大赠予外，其他厂牌那么多言性能，不强调促销。

媒体使用，印刷媒体以三洋、国际为大宗，每月均固定全十或半十的报纸广告；媒体使用，印刷媒体以三洋、国际亦有影片插播。诉求中心均在品质，各品牌均有所收获。润豪牌手提收录音机由于预算较它牌有限，相形之下，广告出现率也显得较低。(二)时机点与咨询题点

1.市场展瞧

广东近年来，教育普及的结果，使人们对精神生活日渐重视，但由于娱乐形式缺乏，无法相对配合此趋势；电视节目的贫乏内容、过分拥挤的娱乐场所，都使人们孤独的时机增加。听FM的音乐、珍惜、保持好的音乐，都成了一种知识阶层的流行。国民所得年有增加的情况下，价格在6，000至15，000元的一架手提收录音机，已不构成奢侈；再加上音响设备的过分宝贵、都市中生活场地的狭少局限、及手提收录音机的多重功能，都使它成为现代人一辈子活的最正确伴侣。就现在机，本商品的开展可瞧。

2.商品咨询题

虽讲手提收音录音机远景无限，但由于目前所处竞争环境，故市场上升幅度可能较缓。特别在润豪今后市场，由于它的价格、水货等商品咨询题，可能其前进的步伐与其他品牌相比，更加困难许多。

所以高价格的商品，必有其消费对象，但由于目前竞争的市场，偏高的价格，可能使局部的人却步，使经销商难以成交，如此增加转购或销售其他厂牌或水货的可能。关于水货，业者曾屡次用金牌、保证卡等制度防范，但由于其处暗处，使人防不甚防，加上它数量的日益壮大，事实上已对本品牌构成不算轻的威胁。

日后，如何接着以有限的方法制止水货漫延与合理价格的制定，成为急待解决的商品咨询题。

3.广告活动的把握

前面提到过，手提收录音机是一种极需仰赖理性讲服来助销的知识性商品。由于其消费对象、消费意图、及市场面的明显，要是能在此一时刻，高度充分利用广告活动的时效，有效把握消费与市场的契机；在有限的预算下，针对不同的消费阶层，运用不同的广告诉求，选有效的群众媒体；与实际的经销面在价格及竞争上广泛配合，那么市场扩张指日可见。

(三)广告战略

1.市场分割

(1)高消费层和低消费层的市场：

依据商品与消费者的特性，我们可将目前的手提收录音机市场二分为高消费层和低消费层两种。低消费层者为本地制品，消费者偏在商品持有群的下层。

润豪牌所处的市场细分乃上层市场，其竞争的要紧对象为国际与三洋，近来声宝牌不断投进大量广告，形成一项新的威胁。

(2)学生和社会人士的市场：

依据消费者关于商品功能的使用，我们可将手提收录音机市场二分为学生和社会人士二者。

前者多为年龄在20岁左右的高中或大学生，与父母亲同住。其使用手提收录音机多为听FM播送、收录热门音乐、学习语言或郊游时放歌曲曲折折曲曲折折折折等。