测量与量表讲课文档.pptVIP

信度和效度的关系信度对于效度是必要条件，但不是充分条件；有信度不保证一定有效度，一个可靠的研究程序并不证明内容一定有效，而一个有效度的研究一定是一个有信度的研究。有效度必定有信度，效度高信度必定也高，因为不可能存在唯有效度而没有信度的情况。信度是为效度服务的，因而效度是信度的目的；效度不能脱离信度单独存在，所以信度是效度的基础。

第28页，共28页。市场研究测量与量表第1页，共28页。测量与量表第2页，共28页。2、量表的概念量表(scale)可以被看成是测量的扩充，量表通常是由多项测量内容综合而成的.是用多个问题来衡量一个概念（或变量），是衡量某一概念的综合指标。量表相当于一把“尺子”，它的作用在于精确度量一个较抽象的或综合性较强的概念，特别是度量态度和观念的不同程度或差异。注意：测量那些无法直接感知的现象；这些现象存在并影响着行为，但它们是无形的；多题项可能会抓住那些主观特定的本质，并达到单一变量所不能达到的精确度；第3页，共28页。二、测量的主要尺度（标准）依据测量的不同尺度，量表可以分为以下四种：类别量表、顺序量表、等距量表、等比量表。测量的尺度定类尺度：用数字代表人或物，用于区分他们。例如：身份证号码；定序尺度：用序数将人或物按某种特征（高低、好坏、多少）进行排序的尺度。例：按姓氏笔划排序；定距尺度：用数值反映相对的程度。例：温度，人的态度；定比尺度：用数值反映绝对的程度，例：收入、购买量；第4页，共28页。1、类别量表类别量表将数据分成互斥、互不相容的各种类别，数字只适合于一类，赋予目标或现象不同的数字是用来命名和分类的，数字本身没有意义。性别: (1)男(2)女地理区域:(1)城市(2)农村(3)郊区第5页，共28页。2、顺序量表(排序）分配给对象的数字表示对象具有某种特征的相对程度。可严格地识别顺序基于可传递假设abbc则：ac目的是排序间距不等例：请对下列品牌的洗发水按1到5进行排序，1表示最喜欢，5表示最不喜欢飘柔海飞丝舒蕾夏士莲力士。第6页，共28页。3、等距量表等距量表（区间量表）量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值。包含顺序量表的特征尺度范围内各点之间的间距相等例：请根据总体偏好划分以下食堂的级别餐厅排列（用圈划出）非常差非常好三楼餐厅12345678910六楼餐厅12345678910七楼餐厅12345678910第7页，共28页。4、等比量表等比量表(销量和年龄)除综合了三种尺度的所有功能外，还加上了绝对零点零的标准是客观存在的，所列各答案之间具有类别关系、顺序关系、差距关系和比率关系。例如身高、年龄、体重等变量的测量。对态度测量没有用。例：上个星期你在七楼餐厅消费的次数？０１２３４更多（次数）第8页，共28页。1、量表技术的分类量表技术比较量表非比较量表配对比较等级顺序其他常量和连续评分量表分项评分量表Likert斯坦普尔语义差别三、测量技术的比较第9页，共28页。2、比较量表技术给一名调查对象提供两个物体，并要求他根据某些标准来选择一个。例如，可口可乐在引入新产品前进行了19万次以上的配对比较。是比较量表中应用最广泛的。（1）比较量表技术—配对比较量表第10页，共28页。（2）比较量表技术—等级顺序量表又称：顺序量表、位次量表、秩序量表。同时向调查对象呈现几种物体，并要求他们根据一些标准将这些物体排序。例如：以下是一些彩色电视机的品牌名称，请将它们按你所喜好的程度排序。（其中1表示你最喜欢，5表示你最不喜欢。）长虹（）康佳（）TCL（）厦新（）熊猫（）通常用于测量对品牌的偏好以及态度。是配对比较量表技术之后最为普遍的比较量表技术。第11页，共28页。（3）比较量表技术—常量和量表要求调查对象根据一些标准在一组刺激物体中分配单位，所依据的原则是分配的分数能够反映每项属性的重要性，所有分数值的和是100。