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“市场营销”教学大纲（第5版）
一、课程名称
市场营销
Marketing
二、学分学时
2学分/32学时（线下教学及研讨）+8学时（线上学习）
三、使用主体教材和线上资源
1．主体教材
市场营销管理，钱旭潮，王龙，第5版，机械工业出版社，2020
2．线上资源
营销解码，中国大学MOOC，/course/HHU-1453616168
四、课程属性
专业基础课
必修、选修
混合式课程
五、教学对象
市场营销、人力资源、财务管理、会计、信息管理专业本科生
六、开课单位
商学院营销学系
七、先修课程
管理学、微观经济学、宏观经济学
八、教学目标
（一）教学总目标：
教学总体目标是通过理论讲授、案例分析、实验、讨论等混合式教学，使学生系统掌握市场营销的基本理论、方法与技能，能够运用STP战略、4P策略，以高尚的职业道德、社会责任感和良好的团队合作精神与能力为前提，帮助企业发现并掌控市场机会，应对营销实践的复杂问题，为顾客创造更多价值。
（二）教学分目标：
教学目标1：知识目标
了解营销学科和营销发展的核心知识，清晰营销发展背后的社会变革背景及互动影响，掌握顾客需求和行为特征和分析方法，具有对营销问题进行识别、表达、分析、解决的知识储备。（支撑本专业毕业要求2.1）
教学目标2：能力目标
拥有应对营销实践复杂问题的能力，包括营销战略的设计、营销策略的组合、营销方案的设计及组织实施等，通过良好的沟通及合作能力进行问题分析、解决与评估（支撑本专业毕业要求2.3）
教学目标3：素质目标
以混合式教学为手段，提升学生的自主学习和终身学习意识，掌握营销文献资料的来源及获取方法，推进学生职业道德与社会责任感的养成。（支撑本专业毕业要求2.2）。
九、课程教学内容和基本要求
学生将学习以下课程内容并应达到如下基本要求：
第一章营销的含义
1.教学内容
营销内涵、营销观、营销系统及核心概念、营销框架
2.知识要点
营销定义的变迁（AMA）、营销的本质和职能、需求和产品、顾客及市场
3.重点难点
营销对客户价值创造的独特贡献是什么、需求是什么、需求创造与扩散系统
4.基本要求
理解营销的本质及职能、识记五种营销观的要点及营销的核心概念、掌握营销流程与计划的具体结构与内容
5.教学方法
讲授、讨论（含线上）
第二章营销的发展
1.教学内容
产生与演变、领域拓展、方法创新
2.知识要点
营销发展轨迹、核心知识进化、营销组织演变、营销在各领域运用及所理论创新
3.重点难点
市场扩大和买方市场带来的市场改变、营销发展所产生的核心知识的变化、互联网所带来的营销变革
4.基本要求
理解营销产生的原因及发展轨迹、掌握相关营销核心知识的关系（如4P、4C、4R）、熟知互联网营销特征及创新变化
5.教学方法
讲授、案例、作业（线上提交）
6.思政设计
以案例、讨论、阅读材料等方式，介绍中国营销理论及实践发展的脉络，突出营销本土化创新内容，阐述中国传统文化与管理思想对营销发展的影响。
第三章需求的认知
1.教学内容
需求及扩散、需求识别及方法、需求量及测算
2.知识要点
需求如何产生及具体类型、需求扩散方式、需求状态的识别与表述、五种市场层次
3.重点难点
需求结构（基本、期望、兴奋）、需求状态及表述（隐形、显性）的识别、需求量测算
4.基本要求
掌握需求结构内容及灵活运用，理解需求扩散规律、掌握需求识别方法与需求量测算
5.教学方法
讲授、讨论（含线上）
6.思政设计
以案例、讨论、阅读材料等方式，强调供给侧与需求侧改革的侧重与区别，在需求创造与理性消费之间进行辩证分析，引导学生树立正确的消费观，强化营销伦理与道德。
第四章环境分析
1.教学内容
技术环境、宏观环境、微观环境
2.知识要点
环境分析与市场机会之间的关系、环境分析的框架、技术环要素、宏观环境要素、微观环境要素、四种市场结构、五种竞争力量
3.重点难点
环境对需求、供应和行为的影响、技术环境对竞争规则、顾客需求及营销活动的影响、不同市场结构下营销行为重点。
4.基本要求
了解环境分析在市场营销中的地位与作用，掌握环境分析框架及要素，理解各类环境要素对营销的影响。
5.教学方法
讲授、讨论（含线上）
6.思政设计
以案例、讨论、阅读材料等方式，选取典型行业（如医药、电力、物流）强化我国国情及环境变化的特殊性，引导学生思考本土化营销实践的特殊性，深刻理解我国在这些行业深化改革的深层含义以及所隐藏的市场机会（特别是互联网+及双创背景）。
第五章消费者市场分析
1.教学内容
消费者特征、消费者购买行为分析、消费者购买行为类型、消费行为演变
2.知识要点
消费者需求、行为及营销特征、消费者购买行为过程、卷入机制、信息处理机制、心理选择机
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