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2025

短剧营销趋势洞察报告

引言

2025年上半年，中国短剧市场在经过前两年的狂飙突进

2025年上半年，中国短剧市场在经过前两年的狂飙突进后，热度依旧不减，但主旋律已不再是简单粗暴的“数量堆积”和“爽感快消”，而是迈入“提质减量”与“精耕细作”并重的新阶段。

短剧行业正处于从“全民娱乐”的爆发期向“内容沉淀”的过渡期：市场规模继续扩大，平台竞争日益激烈，用户品味更加挑剔，监管政策趋于严格……短剧不再是流量洼地中的野蛮生长，而是成为连接用户情绪、品牌价值与内容美学的重要场域。

截至2025年6

截至2025年6月，微短剧用户规模已达6.26亿人，占网民整体的55.8%；2025年上半年短剧用户人均单日观看时长达到了101分钟，相比2024年同期提升近10%。用户观看短剧的习惯正在从“刷上几集消磨时间”升级为“沉浸式追更占据时间”——短剧已从过去的“杀时间”转变为“占时间”，俨然成为国民级的娱乐消费方式。

与此同时，品牌主对短剧的态度也发生了根本转变。过去那种“投流拉新、logo堆叠”式的粗放植入打法正在退场，取而代之的是围绕用户情绪共鸣和使用场景量身定制内容的新策略。短剧正在重塑广告的价值逻辑，成为 「新品牌的内容孵化器」和「老品牌的价值再锚定场」：很多新锐品牌借助短剧一夜出圈，而传统品牌也通过短剧焕发新的生命力。可以说，读懂短剧，就读懂了内容商业的新范式。

微短剧用户占

微短剧用户占

网民整体的55.8%

55.8%

55.8%

注：本文所称“短剧”“微短剧”同义，

注：本文所称“短剧”“微短剧”同义，指以移动端为主、单集约1–10分钟、常见竖屏呈现、在短视频平台及相关小程序或独立App分发的连载剧情内容，同义互用，不做区分。

“短剧”

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“微短剧”

2025短剧营销趋势洞察报告01

引言

2025，

短剧行业全景概览

2025，

短剧市场四大洞察

2025，

大家都在看什么短剧？

2025，

品牌如何玩转短剧营销？

短剧营销未来展望：

从流量爆款到内容资产

结语

P03-P06

P07-P12

P13-P16

P17-P21

P22-P24

2025短剧营销趋势洞察报告03

短剧行业全景概览

市场规模持续扩容

用户渗透率逼近七成

从内容供给和播放量来看，短剧已与短视频、长视频并列为三大线上视听主流形态。云合

从内容供给和播放量来看，短剧已与短视频、长视频并列为三大线上视听主流形态。云合数据显示，全网微短剧现有库存量达4万部之多，光2025年上半年国内全网新上线短剧作品数就超3500部，日均有效播放量超过40亿次。其中头部内容的集中效应尤为显著——2025上半年全网微剧中有效播放过亿微剧共1868部，占比不足总库存量的5%；其中有效播放过10亿的最头部微剧共23部，占比不足1‰。行业正步入“内容集中度提升、头部品牌化”的阶段。换言之，爆款短剧对于整个市场的带动作用越来越强，“金字塔尖”的优质内容正在攫取越来越多的注意力。

值得一提的是，用户的付费意愿也在不断提高，为短剧商业化打开了想象空间。付费点播模式在短剧领域从无到有迅速发展。据秒针系统数据，截至2025年2月，短剧用户中有48.8%表示愿意为短剧付费，相比2024年初的40.5%提高了超过8个百分点。也就是说，每看短剧的两个人当中，就有一个已经心甘情愿地为内容掏钱包。这一数字远超同期长视频平台的付费率，显示出短剧强劲的变现潜力。与此同时，高频用户的ARPU值（平均付费贡献）也在稳步上涨，优质内容正培养出愿意持续付费的忠实观众群。

2025短剧营销趋势洞察报告