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广告心理战

一、任性的消费者

你熟悉你的顾客吗？

当你绞尽脑汁想要取悦你的“帝”，并说服他们掏腰包时，是

否具有发现他们不仅善变，而且难以捉摸？当你被人们惯用的“市场

调查引入歧途，并因此而气恼时，是否具有想过这套招术不太灵光

的原因？

事实“帝”有的时候确实很任性！他们也许仅仅用随随便变

的一句话，便会给市场专家们增加一次惨痛的经验。

痛定思痛之后，聪明的专家们终于悟出了一些玄机：人们事实

很少明白自己真正的需要，即使说出来了也未必是心里所想的。

通常人在同意调查时所说的话，往往与实际的购买行动相差很远。

“我要好的纯啤酒？”

大部分消费者对自己真正的需求事实并不清晰。酒店里，我

们经常会遇见这种情况:

“你要什么样的啤酒？”

“好的纯啤酒。”酒客都会很爽快的回答。

“好的纯啤酒是什么样的？你用什么标准来衡量啤酒的纯

度？”

这……顾客通常只剩下张口结舌的份儿了。

事实，人们喝酒只是为了满足生理需要，纯度关于他们来

说只是一种模糊的概念，也许这些糊里糊涂的酒客还在理直气壮地

埋怨为什么不给他们好的纯啤酒。

一位颇有盛名的蕃茄酱制造商，一直对自己公司的包装瓶外观

很不满意，就请人进行调查，大部分同意调查的人表示比较喜欢公

司正在考虑的新型瓶装。

结果又如何呢？当公司的这种新型瓶装产品推到市场作试验性

销售时，情况却很不乐观。绝大部分人依然买旧瓶装的产品，就连

在调中表示喜欢新瓶装的人也不例外。

原先，“上帝”心里对自己的喜好，本来就没数，也难怪人们的

答案常常与事实有那么大的出入，看法也是各有差异。

“古色古香，我喜欢”

有的时候候，消费者即使明白自己的需要与爱好，也不见得会

据实相告，他们在不经意的瞬间，可能会作出与自己意愿完全相反

的答案。

在一次演讲盛会中，与会妇女有两间休息室可供选择。其中一

间是舒适方便的现代化套房，色调柔与，给人静谥、休闲的感受。

另一间是古朴典雅的装饰，陈列着古色古香的家具，东方色彩的地

毯与昂贵的壁纸。

几乎所有的与会妇女，都不由自主地往现代化设备的房间走

去，直到座无虚席之后，后来的人只好到另一间去等候。

“两个房间之中，你喜欢哪间？”主持人问与会妇女。

大家通过端详、比较之后，有84%的人表示喜欢那间古色古香

的房间。

果真如此吗？事实上当她们走进那间现代化套房时，她们的喜

好已经一目了然。但为什么又如此回答呢？

这是由于，人们在同意调时，为了让对方留下一个良好的印

象，往往隐瞒真正的喜好，而以合理的、有条理、有组织的方式回

答，与会妇女的回答正是如此。你若信以为真，那就确实上当了。

美国广告研究中心进行过一项调，熟悉通常人最常看的是什

么杂志。

大多数人的回答都是高水准读物，实在令人振奋，但是假如这

些答案当确实话，《大西洋月刊》应当是美国最受欢迎的刊物，销

售量应是目前的20倍。

事实上，消费者所提到的杂志，大多是比较冷门的刊物，包含

《大西洋月刊》。

假如说这是一个不大不小的玩笑，下面的例子或者许会让你啼

笑皆非。

美国麦肯•艾利克森广告公司曾经以若干人作抽样调查，想熟

悉他们为什么不买一家代理公司的产品——熏鲜鱼。

通常人的答复都是不喜欢熏鲜鱼的味道。然而，事实又是如何

呢？通过进一步的调查，发现回答不喜欢熏鲜鱼味道的人当中，有

40%的人根本没尝过熏鲜鱼真正的滋味！只是人云亦云而已。

任性的“上帝”们给市场专家们开了一个又一个玩笑，引起了专

家们对那些调查结果的怀疑。“吃一堑，长一智。”一家精明的企业

顾问公司郑重其事地告诫同行们：单从“上帝”们的片面之词就下定

论，是争