2025年大学《网络与新媒体》专业题库—— 网络广告中的创意与效果评估.docxVIP

2025年大学《网络与新媒体》专业题库——网络广告中的创意与效果评估

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、名词解释（每小题3分，共15分）

1.网络广告创意

2.点击率（CTR）

3.原生广告

4.投资回报率（ROI）

5.归因模型

二、简答题（每小题5分，共25分）

1.简述网络广告创意应遵循的基本原则。

2.网络广告与传统广告相比，在创意构思上有哪些显著特点？

3.列举至少三种常用的网络广告互动形式，并简述其作用。

4.简述网络广告效果评估中认知层面和行为层面的主要指标。

5.在进行网络广告效果评估时，可能会遇到哪些主要挑战？

三、论述题（每小题10分，共20分）

1.论述社交媒体环境下，网络广告创意表现手法的创新方向。

2.结合大数据技术，论述如何更全面、精准地评估网络广告的长期效果。

四、案例分析题（15分）

某美妆品牌在抖音平台推出了一支系列创意短视频广告。广告并非直接展示产品功能，而是通过邀请多位不同年龄、职业、风格的女性KOL（关键意见领袖），分享她们使用该品牌产品后，在生活、工作、社交中发生的微小但真实的“高光时刻”。视频风格轻松、自然，注重人物故事和情感共鸣，结尾才软性植入产品信息。广告投放后，视频播放量迅速突破亿级，引发大量用户评论、分享和二次创作，品牌话题阅读量达数十亿，产品相关搜索量显著提升，后续线下门店客流量和线上销售也均有明显增长。

请分析该系列广告在创意构思和效果呈现上的特点，并评估其成功的原因。

试卷答案

一、名词解释

1.网络广告创意：指为网络广告设计独特的概念、形象和表现形式，旨在吸引目标受众注意力，传递品牌信息，并最终促成预期行为（如购买、注册、了解等）的创造性思维过程和结果。它融合了艺术构思、市场洞察和传播策略。

**解析思路：*定义需包含核心要素：网络广告载体、创造性行为、目标（吸引注意、传递信息、促成行为）、表现形式（概念、形象、形式）。

2.点击率（CTR）：指网络广告被点击的次数与该广告被展示（曝光）次数的比率，通常用百分比表示。它是衡量广告吸引力和目标受众兴趣的重要指标。

**解析思路：*定义需包含计算公式（点击/展示）、衡量对象（吸引力、兴趣）、单位（百分比）。

3.原生广告：指与其所处的媒体环境（如新闻网站的文章、社交媒体的信息流）形式和风格保持一致，不易被用户察觉为广告干扰的推广内容。它力求“随风潜入夜，润物细无声”的传播效果。

**解析思路：*定义需强调关键特征：形式风格一致、环境融入、非干扰性、推广内容本质。

4.投资回报率（ROI）：指通过网络广告活动所获得的收益与投入成本的比率。它是衡量网络广告经济效益的核心指标，直接反映了广告活动的盈利能力。

**解析思路：*定义需包含计算核心（收益/成本）、衡量对象（经济效果、盈利能力）、重要性（核心指标）。

5.归因模型：指在多触点营销环境中，用于分析和确定不同广告渠道或触点（如搜索广告、社交媒体、内容营销）对最终用户转化（如购买）贡献度的一系列方法和框架。

**解析思路：*定义需包含背景（多触点营销）、目的（分析贡献度）、对象（渠道/触点）、结果（转化）、性质（方法/框架）。

二、简答题

1.简述网络广告创意应遵循的基本原则。

*目标导向原则：创意必须紧密围绕广告主的营销目标和品牌策略。

*受众中心原则：创意要充分考虑目标受众的兴趣、需求、认知特点和上网习惯。

*独特性原则：创意应新颖、别致，能够从众多网络信息中脱颖而出，给用户留下深刻印象。

*简洁明了原则：创意信息表达要清晰、直观，避免过于复杂晦涩，适应网络快速浏览的特点。

*互动性原则：充分利用网络媒介特性，设计能够吸引用户参与、互动的创意形式。

*合规性与道德性原则：创意内容需符合法律法规和平台规定，尊重用户，避免误导和欺骗。

*可传播性原则：创意应易于被用户理解和接受，并具备被分享、传播的潜力。

*真实性与相关性原则：创意应基于事实，与品牌形象和产品特性相符。

*技术可行性原则：创意构思需考虑现有技术条件和实现难度。

*情感连接原则：尝试通过创意引发用户的情感共鸣，建立品牌好感度。

**解析思路：*列举原则时，每个原则需给出简明扼要的解释，说明其内涵和对网络广告创意的重要性。涵盖创意构思的各个关键维度。

2.网络广告与传统广告相比，在创意构思上有哪些显著特点？

*互动性强