2025年大学《广告学》专业题库—— 广告传播，影响世界.docxVIP

2025年大学《广告学》专业题库——广告传播，影响世界

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、名词解释（每题3分，共15分）

1.广告传播

2.5W模型

3.使用与满足理论

4.广告创意

5.数字化广告

二、简答题（每题5分，共25分）

1.简述广告传播的基本要素。

2.简述奥斯古德-施拉姆模型的主要内容及其在广告传播中的应用。

3.简述广告目标设定的原则。

4.简述广告媒介选择的主要考虑因素。

5.简述广告效果评估的主要方法。

三、论述题（每题10分，共20分）

1.论述广告传播对现代社会文化的影响。

2.论述数字化广告对传统广告传播模式的挑战与机遇。

四、案例分析题（20分）

阅读以下广告案例，并回答问题：

某品牌近年来积极拥抱数字化转型，在社交媒体平台上推出了多个创意广告系列，例如通过短视频、直播、KOL合作等方式与年轻消费者进行互动。这些广告不仅展示了产品的特点，还传递了品牌的价值理念，引发了广泛的讨论和传播。该品牌通过数据分析，不断优化广告投放策略，提高了广告的精准度和效果。

请结合广告传播理论，分析该品牌数字化广告活动成功的原因，并提出改进建议。

试卷答案

一、名词解释

1.广告传播：指广告主运用各种传播媒介和方式，向目标受众传递产品、服务或观念的信息，以实现特定目的（如促销、塑造形象等）的传播活动。其核心是信息传递，涉及广告主、广告信息、传播渠道、受众和广告效果等要素。

*解析思路：定义要包含广告传播的主体（广告主）、客体（目标受众）、媒介（各种传播媒介和方式）、内容（产品、服务或观念的信息）和目的（实现特定目的）。

2.5W模型：由哈罗德·拉斯韦尔提出，是传播学中的经典模型。它将传播过程分解为五个基本要素：谁（Who）说了什么（SaysWhat），通过什么渠道（InWhichChannel），对谁（ToWhom），产生了什么效果（WithWhatEffect）。

*解析思路：要点在于准确复述5W模型的内容，即拉斯韦尔提出的五个要素及其代表的意义。

3.使用与满足理论：由哥伦比亚大学的威廉·霍夫兰及其学派提出，认为受众是主动的媒介使用者，他们根据自身的需求选择和使用媒介，并从中获得满足。该理论强调受众的能动性，认为媒介效果取决于受众的个人特性、媒介使用动机和效果期待。

*解析思路：要点在于强调受众的主动性、选择性和需求导向，以及影响受众媒介使用的因素。

4.广告创意：指在广告活动中，为实现广告目标，创造性地构思和表现广告主题、观念和形象的过程。它是广告的核心竞争力，好的创意能够吸引受众注意力，传递广告信息，并产生积极的效果。

*解析思路：要点在于强调广告创意的目的（实现广告目标）、过程（创造性地构思和表现）和重要性（核心竞争力）。

5.数字化广告：指利用数字技术（如互联网、移动互联网、大数据等）进行的广告活动。它具有互动性强、精准度高、效果可衡量等特点，是当代广告传播的重要形式。

*解析思路：要点在于强调数字化广告的技术基础（数字技术）、特点（互动性强、精准度高、效果可衡量）和地位（重要形式）。

二、简答题

1.简述广告传播的基本要素。

*答案：广告传播的基本要素包括：广告主、广告信息、传播渠道、受众和广告效果。广告主是传播的主体，负责策划、制作和发布广告；广告信息是传播的内容，是广告主想要传递给受众的消息；传播渠道是信息传递的媒介，如报纸、广播、电视、互联网等；受众是信息的接收者，是广告传播的对象；广告效果是广告活动达到预期目标的程度，是衡量广告传播成功与否的标志。

*解析思路：此题考察对广告传播基本构成要素的理解。需要列举并简要说明每个要素的含义和作用。按照广告学基础知识进行系统回答。

2.简述奥斯古德-施拉姆模型的主要内容及其在广告传播中的应用。

*答案：奥斯古德-施拉姆模型的主要内容是将传播过程视为一个双向互动的过程，包括七个要素：信源、讯息、渠道、信宿、反馈、噪音和传播情境。该模型强调传播过程中的互动性和复杂性，认为传播效果是信源和信宿共同作用的结果。在广告传播中，该模型可以帮助我们理解广告主如何编码信息（讯息），选择合适的传播渠道，以及受众如何解码信息（反馈），从而更好地设计广告活动，提高广告效果。

*解析思路：首先要准确概述奥斯古德-施拉姆模型的核心内容，包括七个要素。其次要阐述该模型的双向互动性特点。最后要结合广告传播实践，说明该模型的应用价值。

3.简述广告目标设定的原则。

*答案：广告目标设定应遵循以下原则：具体