《旅游概论》_在影响旅游业的危机中恢复、改进国家形象的传播策略（上）.docVIP

在影响旅游业的危机中恢复、改进国家形象的传播策略(上)

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□陈平

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策略之一：不承认有危机。当面临形象危机时，最简单的对策就是当什么也没有发生，以不变应万变。有些旅游目的地在危机事件发生后并不采取挽回形象的举措，而是期望随着时间的推移以及其他热点事件的发生，会使游客们忘掉过去的不快。例如，当西班牙的几个城市在2001年遭到埃塔组织恐怖袭击后，当地政府采取了“一切如常”的方式处理，在这些城市的旅游广告中对袭击事件只字未提。在土耳其2003年—2005年间一系列恐怖袭击后，媒体策略也如出一辙。

????但是，在外部媒体压力下，并非任何情况下都能够应用这种方法。这时，则可以设法减轻公众对危机事件严重程度的感觉。例如，在突尼斯市一次恐怖袭击后，一位当地官员告诉媒体，只有一座犹太教堂遭到攻击，是一次偶发事件，突尼斯仍然是安全的旅游目的地。同样，当开罗受到自杀式炸弹袭击后，埃及旅游部门试图向媒体说明，那只是一个孤立的事件，其背后并没有恐怖网络组织的支持。在上述案例中，官方都努力强调危机事件的偶然性，试图说明再次发生类似事件的可能性极小。

????策略之二：使用正面信息。另一种处理形象危机的策略是使用反向信息，即强调与负面形象相反方面的正面信息。这一策略主要包括两种具体方法。一是直接通过公关和广告做正面宣传，二是对目的地进行重新定位包装。

????使用第一种方法时，所传递的信息要针对原有形象中的负面因素，努力改变原有的不够安全、不够稳定或不够卫生等不良形象。如果某目的地被认为是不安全的，广告内容可以安排去过的游客介绍他们的成功旅行经历和良好的安全感。同样地，受到恐怖袭击困扰并在国际媒体上出现过相关负面报道的国家，则可以发起正面宣传，大力传播有利的正面信息。

????例如，在2002年一次20人遇难的恐怖袭击事件后，突尼斯旅游局发起了一场广告宣传活动，向游客传播“和平与宁静”的形象。许多安全形象不佳的国家与地区都采取了这一方法，如叙利亚、以色列和北爱尔兰，目标是在游客中建立安全旅游地的形象。除安全问题外，该方法还可以用于其他场合，如1997年，媒体广泛报道有许多位英国游客在加勒比海的多米尼加共和国旅游后患病。该国官方的媒体策略之一就是通过统计数据说明，在当年来访的上百万英国游客中，只有不到千分之一的人患病，绝大多数人在旅行中都非常健康安全。

????尽管印度旅游资源非常丰富，但是每年的海外游客数量总是很少。在许多海外游客心目中，印度是一个充满疾病、流血和贫困的国家。2001年春，印度国家旅游局发动了一场旨在传播正面信息的宣传活动，力图向外界传播一个完全不同的印度形象：和平、美丽、文化灿烂、充满精神魅力。事实证明这种重新定位包装是一种改变原有不良国家形象的有效办法。

????2003年夏，德国文化局针对欧洲市场发动了一场宣传攻势，目的也是传播正面信息。其内容主要是要改变人们对德国人都是缺乏幽默感的工作狂的刻板印象，以及二战期间纳粹德国的凶残可怕形象，努力传播当代德国生活的崭新图景。广告宣传片中展现了一个充满魅力和浪漫时尚的德国：人们一天工作7小时，有大量休假，古老教堂前的婚礼队伍，超级名模克罗迪娅·席弗，足球巨星贝肯鲍尔……

????策略之三：承认负面形象。在有些情况下，直接承认负面形象是最有效的手段。这一策略可以用在危机中或危机刚刚结束时，目的是形成一种诚实可信的形象。而当危机过去以后，可以通过广告介绍某目的地过去曾经不安全、不卫生或缺乏旅游服务，但是现在已经彻底改观，面貌一新。有些国家还运用这种策略说明国内某地确实存在问题，坦率地奉劝游客们不要前往该地。例如，英国旅游局曾通知游客不要前往爆发口蹄疫的英格兰农村地区。又如2005年，尼泊尔旅游局也曾宣称该国的暴力事件只发生在偏远乡村，而对位于城市地区的主要旅游景点毫无影响。

????策略之四：地理隔离策略。当某个旅游目的地所在的国家或地区形象不佳的时候，可以考虑地理隔离策略，即将该地与有问题的地区互相隔离开来。特别是安全和健康方面的问题，旅游者总会十分敏感，往往将某地出现的危机与该地所在的整个国家和地区联系起来，从而造成负溢出效应。

????此种策略特别适用于推广位于或临近遭受长期性危机的国家的旅游目的地。例如，在2000年年底的巴以冲突之后，约旦旅游部门大力宣传约旦与以色列不同，是非常安全的目的地。又如据调查，许多美国人对赴加拿大旅游热情不大，加拿大的新斯科舍省便大力宣传该省与加拿大是不同的独立目的地，结果去该省的美国游客增加了90%。

????策略之五：化不利因素为有利因素。这一策略在承认负面形象基础上再进一步，设法将导致负面形象的不利因素转化为有利因素。例如芬兰的拉普兰地区多年来给世人的印象是边远的苦寒之地，鲜有游客问津。如今随着全球暖冬现象，