房地产行业案例研究：豪宅亦需烟火气，混沌定位不可取.docxVIP

云洞察-案例研究

案例研究|

豪宅亦需烟火气，混沌定位不可取

项目印象：近郊低密项目，生态资源好，大户型高总价产品，去化不佳

该项目坐落于南京栖霞区燕子矶板块，拥有一线滨江景观，周边有燕子矶滨江公园和观音门公园相伴。相传，乾隆曾五次登临燕子矶并御笔题写“燕子矶”三个行书大字，可谓是风水宝地。项目占地约8.7万方，总建面约15万方，容积率1.06，绿化率40%，共235户。项目是由南京本土企业打造的豪宅项目，项目规划了22栋4-5层的大平层，涵盖四种户型，建筑面积在215㎡至320㎡之间，目前均价在5.2万元/㎡。

该项目于2024年6月首次开盘，开盘后找房热度一直不温不火，长期低于50以下。从销售情况看，据南京网上房地产网签数据，项目目前已推出两批次共96套，总成交16套，总认购33套，成交去化率约17%。

资料来源：南京网上房地产（数据统计截至2025.10.20）

项目体量并不大，按理来说体量不大更容易打造精品，而且项目还拥有得天独厚的资源条件，为什么一顿操作下来市场却反馈平平，问题到底出在哪里，今天洞察君再次通过我们的项目诊断来全面剖析该项目，探寻其中的奥秘。

1

1

云洞察-案例研究

2

2

n综合诊断：综合竞争力排名相对靠后，五大方面均不及竞品均值

我们通过分析两个项目间的客户重叠度来判定竞品关系，重叠度越高，意味着两个项目对客户的争夺就越激烈。从该项目90天内客户重合度最高的项目来看，客户重合度较高的项目有8个，其中与本项目客户重合度最高的为玄武区大学城板块的中北金基山和月项目，客户重叠率达16.2%，即关注本项目的客户中有16.2%也在关注中北金基山和月。

总体而言，与8个竞品相比，本盘综合竞争力排名相对靠后，综合评分为31.8分，低于竞品平均水平。进一步结合五大竞争力雷达图分析可知，本项目在户型匹配、项目配套、项目价格、找房热度和客户分流五大方面均有不足，低于竞品均值水平。

资料来源：安居客研究院【楼盘洞察】产品数据库

n找房热度：项目受关注度较低，找房热度长期在50以下，显著低于竞品

找房热度低，意味着潜在找房客户对项目的关注度低。2024年6月，项目首次开盘后，热度即达峰值47.4，此后一直盘亘在50以下，2025年春节后，项目在3月迎来一波关注小高潮，随后又持续回落，目前仅在30左右。与同区域、同板块、同价位楼盘相比，本盘表现一般，显著低于竞品找房热度均值（75）。据安居客统计，近90

云洞察-案例研究

3

3

天该项目线上看房人数约49人，最近30天也仅14人。

资料来源：安居客研究院【楼盘洞察】产品数据库，数据截至数据截至2025.10.20

n户型匹配：大面积户型产品供需饱和，且区域内该类型产品需求显著减少

根据我们对燕子矶板块各户型面积段产品的供需不匹配度分析，该板块对90-120㎡三房需求较高（占45%），且该类产品在市场上有着明显的供需缺口（-0.06），而对200㎡以上的产品需求相对较小，仅5%左右，且大户型产品需求在板块内已经基本上饱和。从成交表现来看，栖霞区内200㎡以上大户型产品自2023年开始需求显著减少，成交均价也较2022年有所回落。

资料来源：网上房地产监测统计，2025年数据截止到2025.9.30

云洞察-案例研究

4

4

本盘主推的215㎡四房、255/260㎡及320㎡五房均为大户型，与市场需求存在错配。虽在产品打造上下了一番功夫，却未能契合购房者对户型的期望，这是后续成交不理想的主要原因之一。

资料来源：安居客研究院【楼盘洞察】产品数据库，数据截至数据截至2025.10.20

指标说明：①户型产品需求比例，即用户关注某类产品的占比情况，值越大意味着用户需求越大；②某类户型产品供需不匹配度=某类户型产品（户型*面积）的供应占比-需求占比，数值为正，表示供＞求；数值为负，则表示供＜求。

项目配套：生态资源丰富，交通商业医疗等生活配套相对稀缺

在南京人心中，位于城市北郊的燕子矶板块与化工产业密不可分。这里不仅是乾隆曾“打卡”之地，还曾经分布着上百家化工企业。该地块本身具有两面性：既有“临水”

的生态优势，又背负着“化工”的负面标签。

2010年，南京市委发布“1号文件”启动燕子矶地区化工企业整治搬迁工程，旨在将该区域从老工业基地转型为宜居宜业的滨江新城。历经十余年发展，板块配套显著改善，包括地铁1号线、7号线及在建6号线3条线路贯通。不过，项目距最近的1号

云洞察-案例研究

5

5

线笆斗山站、燕子矶站