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品牌营销

４Ｖ营销理论视角下拆卡直播间的多维营销模式分析

胡子瑄谢璐阳

(北京语言大学新闻传播学院ꎬ北京１０００８３)

摘要:随着网络直播技术的不断发展和社交媒体的广泛应用ꎬ拆卡直播间逐渐成为近年来直播电

商的热点之一ꎬ并在市场中展现出巨大的潜力ꎮ然而ꎬ随着这一新兴模式的快速发展ꎬ其规范化和可持续

性问题也逐步显现ꎮ为应对这一挑战ꎬ直播电商企业可以借助４Ｖ(差异化、功能化、附加价值、共鸣)营销

理论构建拆卡直播间的营销模式ꎬ以增强其市场竞争力和可持续性ꎮ４Ｖ营销理论强调从四个维度构建

品牌与消费者之间的联系ꎬ即从差异化策略来多维度打造直播间的差异性ꎬ从核心功能、延伸功能和附加

功能来构建直播间的弹性功能ꎬ从情感价值、文化价值和品牌价值等方面赋予直播间多元化的附加价值ꎬ

从互动、情感和归属等方面与消费者产生共鸣ꎬ从而有效提升直播间的竞争力与吸引力ꎬ满足消费者多样

化需求ꎬ增强用户黏性ꎮ

关键词:４Ｖ营销理论ꎻ拆卡直播ꎻ直播电商ꎻ营销模式

“拆卡直播间”是直播间主播将盲袋中的卡牌拆出构建并分析拆卡直播间的营销模式ꎮ在理论层面ꎬ进

并向观众展示和解说的新兴直播电商模式ꎬ并因多数一步深化了这一理论在数字消费场景中的适用性ꎬ其

卡包价格便宜、青少年群体受众广泛、“直播出货”的刺独特的互动性与情感体验为传统直播带货模式提供了

激性与侥幸心理等原因逐渐成为最近几年的直播流量新的研究视角ꎮ在实践层面ꎬ本文通过分析拆卡直播

新势力ꎮ拆卡直播间可追溯至早期的收藏爱好者论坛间的营销模式ꎬ为直播电商企业在内容策划、用户互动

与线下卡牌交流活动ꎮ随着网络直播技术的成熟ꎬ一和流量变现等方面提供了具体参考ꎬ助力企业优化运

些玩家开始尝试线上直播拆卡ꎬ分享收藏乐趣ꎮ作为营策略ꎮ此外ꎬ通过探讨拆卡直播间对卡牌市场的推

一种新兴的线上消费场景ꎬ拆卡直播间主要围绕各类动作用ꎬ有助于促进卡牌行业的规范化与健康发展ꎬ并

具有收藏价值的卡牌展开ꎬ常见的卡牌类型包括球星为拆卡直播间的健康可持续发展提供参考和借鉴ꎮ

卡、动漫卡、游戏卡等ꎬ卡牌的稀有度、图案设计等元素

１４Ｖ营销理论及相关研究

构成了核心吸引力ꎮ

艾瑞咨询(２０２３)发布的«２０２３年中国收藏卡市场在经济与科技飞速发展的时代背景下ꎬ营销理论

研究报告»显示ꎬ２０２２年中国收藏卡行业市场规模超历经了多阶段的演变与革新ꎮ麦卡锡(１９６０ｓ)提出以

过１００亿元ꎬ同比增长４２.１％ꎮ预计到２０２５年ꎬ其市场产品为核心的４Ｐ策略(Ｐｒｏｄｕｃｔ/Ｐｒｉｃｅ/Ｐｌａｃｅ/

规模将达到２７６.６亿元ꎬ仍然保持三成的同比增速ꎮ这Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ)ꎻ劳特朋(１９９０)转向消费者导向的４Ｃ理

一数据表明ꎬ卡牌市场正在滚雪球般地壮大ꎬ而拆卡直论(Ｃｏｎｓｕｍｅｒ/Ｃｏｓｔ/Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ/Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ)ꎻ艾登

播间作为卡牌销售的重要渠道之一ꎬ也迎来了前所未伯格(２００１)基于市场环境复杂化升级为４Ｒ营销理论

有的发展机遇ꎮ模型(Ｒｅｌｅｖａｎｃｅ/Ｒｅａｃｔｉｏｎ/Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ/Ｒｅｗａｒｄ)ꎬ强调企

近年来ꎬ受粉丝经济、全民娱乐浪潮推动ꎬ尤其是业与顾客的价值共创ꎮ

在社交媒体的助力下ꎬ拆卡直播间从小众爱好迅速走随着新经济时代消费者需求日趋多元化和个性

向大众视野ꎬ实现了爆发式增长ꎮ根据巨量引擎旗下化ꎬ新兴