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90后怀旧消费集体身份建构中童年商品市场细分

一、摘要与关键词

摘要：九零后群体已成为中国社会消费主体，其显著的怀旧消费行为不仅是市场现象，更是重要的集体身份建构实践。本研究聚焦于此过程中童年商品的市场细分策略及其在九零后集体身份建构中的复杂作用。既有研究或关注怀旧消费的心理动因，或探讨集体身份的宏观形成，但较少将市场细分的具体运作机制置于二者关联的核心进行审视。本研究采用批判性消费文化理论与市场营销理论相结合的分析框架，通过对针对九零后群体的怀旧产品、营销文本及相关网络社群话语的分析，旨在揭示市场如何通过细分策略，选择性地调用、重塑并商品化九零后的童年记忆，进而影响其集体身份的多元表达与认同。研究发现，市场并非简单迎合已有的怀旧需求，而是通过时间维度（如九零初与九零末）、品类维度（如动漫影视、游戏、零食文具）、地域文化维度乃至性别维度对童年商品进行精细化切割与差异化营销。这种细分策略一方面为九零后群体内部不同子群体提供了差异化的身份认同资源与归属感象征物，使其集体身份呈现出多元化与碎片化的特征；另一方面，它也通过商业化的叙事选择性地强化或发明了某些集体记忆，将复杂的童年经验简化为可供消费的符号，从而在满足怀旧需求的同时，也潜在地塑造和规训着九零后的集体认同边界与内涵。本研究认为，童年商品的市场细分是理解九零后怀旧消费与集体身份建构互动关系的关键中介机制，揭示了市场逻辑在现代社会个体与集体身份形成中的深刻渗透力。

关键词：九零后；怀旧消费；集体身份；童年商品；市场细分

二、引言

作为在中国社会剧烈转型期成长起来的一代，九零后群体正日益成为塑造当代中国消费文化和社会心态的关键力量。一个显著的文化现象是，尽管他们正值青壮年，却普遍表现出强烈的怀旧情绪，并将其转化为蓬勃发展的怀旧消费行为。从复刻版的童年零食、游戏机，到经典动漫影视的周边产品、联名服饰，再到以回忆杀为主题的各类文化活动与商业空间，怀旧已成为精准触达并撬动九零后消费市场的重要密码。这种现象不仅反映了个体在快速变迁的社会中寻求心理慰藉与身份锚定的需求，更重要的是，它与九零后作为一个整体的集体身份建构过程紧密相连。共享的童年记忆，特别是那些与特定物质文化（即童年商品）紧密相连的记忆，成为了他们界定我们是谁、确认彼此归属感、并与其他代际群体相区分的重要文化资源。

然而，当我们深入考察市场对九零后怀旧需求的响应时，会发现一个值得注意的现象：市场提供的童年商品并非铁板一块，而是呈现出高度细分化的特征。针对九零初与九零末出生群体的童年记忆差异，针对不同地域文化背景下的童年符号，针对特定兴趣爱好（如动漫迷、游戏迷）的亚文化群体，乃至基于性别的童年体验差异，市场都推出了精准定位的怀旧产品与营销叙事。这种市场细分策略，作为现代市场营销的核心手段，其目的在于更有效地识别、吸引并满足特定消费群体的需求，以实现商业利润最大化。

这就引出了本研究的核心问题：在九零后通过怀旧消费建构集体身份的过程中，市场对童年商品的细分策略扮演了何种角色？它仅仅是被动地反映了九零后群体内部既有的多元性和差异性吗？还是说，市场细分本身作为一种主动的商业实践，也在选择性地挖掘、放大甚至创造某些童年记忆与身份标签，从而反过来塑造、引导甚至分裂着九零后的集体认同？换言之，市场细分如何在九零后怀旧消费与集体身份建构之间发挥着中介作用，其具体的运作机制和潜在的社会文化后果是什么？

现有研究虽然分别探讨了九零后、怀旧消费、集体身份以及市场营销等议题，但将童年商品的市场细分置于九零后集体身份建构的核心，并对其双向互动机制进行系统性分析的研究尚显不足。多数研究或将市场视为满足怀旧需求的被动平台，或将集体身份视为独立于市场之外的社会心理结构，未能充分揭示市场逻辑（特别是细分策略）对身份建构过程的深刻渗透与塑造力。

因此，本研究的目标在于，通过批判性地审视童年商品市场细分的具体实践及其话语策略，剖析其在九零后怀旧消费驱动的集体身份建构中所扮演的复杂角色。本研究试图论证，市场细分不仅是商业策略，更是一种文化生产机制，它通过对童年记忆的选择、编码与商品化，为九零后提供了构建集体身份的符号库，但也可能同时导致身份表达的碎片化、商业化以及对真实集体记忆的潜在扭曲。本文的结构安排如下：首先，将系统梳理关于九零后特征、怀旧消费、集体身份理论、市场细分以及童年商品文化意义的相关文献；其次，阐述本研究采用的以批判性消费文化理论为基础的分析方法；接着，在核心的讨论部分，将详细分析市场对九零后童年商品进行细分的具体维度与策略，并深入探讨这些策略如何作用于九零后集体身份的建构、表达与认同过程；最后，在结论中总结研究发现，指出研究局限，并对理解市场与身份认同互动关系提出进一步的思考。

三、文献综述

本研究旨在探讨童年商品的市场细分在九零后怀旧消费驱