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医院营销及医疗服务概述

营销是什么？简单的说：营销就是了解顾客、满足顾客。更深入一点说：营销就是了解你的顾客、满足你的顾客。教科书定义：营销就是通过创造和交换产品与价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。医疗服务营销的概念：是指医疗机构通过创造并同就医顾客（或组织）交换医疗服务和价值，从而满足人们健康欲望和需要的一种社会和管理过程。

医院营销做什么？营销就是为了创造和满足顾客的需求，在使顾客获得利益的同时，也使医院获得利益。医院的目的：创造顾客、满足顾客。决定医院命运的，不是医院的经营活动，而是顾客—医院生存和发展的基础。医院是由顾客购买医疗服务所满足的需求决定的。营销是医院最根本的职能失去了顾客，医院就失去了存在的价值。

医院为什么要导入营销？核心问题：竞争如果医院：不能满足就医顾客需求—灭亡（想一想：为什么有的医院要关停并转？）能够满足就医顾客需求—生存（想一想：为什么有的医院会半死不活，医务人员收“红包”，拿药品回扣？）不断创造就医顾客需求—发展（想一想：为什么有的医院设备不断增添，人才不停地往里挤？）

医疗服务营销的十个误区营销就是广告营销就是宣传策划营销增加支出营销就是营销部门的事医疗服务不营销也有需求

医疗服务营销的十个误区有技术优势就不必要营销医疗服务无法营销医疗市场无法定位医院无法为医疗产品定价医疗服务无法促销

医疗服务面临的挑战医疗市场竞争加剧，同行所使用的竞争策略更加多样化和不可模仿顾客的期望值在不断提升医疗服务需求波动性大医疗服务本身存在着技能的不足顾客的不合理需求越来越多医疗服务失误导致投诉增多医务人员超负荷的工作压力医疗服务的潜在进入者、替代品、补充者都在显著增加目前顾客的“三少一多”症状：耐心少了、信任少了，理解少了，挑剔多了。

顾客的医疗服务需求是什么？就医顾客的医疗服务需求是指就医顾客因生理或者心理存在疾患，或者希望进行医疗预防与保健（比如健康咨询、体检等），或者虽属人体正常的生理现象但需要医院提供服务（比如孕妇分娩）而产生的医疗服务欲望并具备满足这种欲望的经济支付能力的总称。就医顾客的需求结构是由功能需求、形式需求、外延需求和价格需求四大版块组合而成。

顾客的医疗服务需求是什么？功能需求是指就医顾客对医疗服务最基本的需求。医疗服务最基本的功能就是满足人民群众的医疗、保健、预防和康复等需求。形式需求就是指就医顾客对医疗服务实现功能的技术支持、物质载体以及表现形式的要求。具体可分为质量、品牌和载体三个层面的需求。

顾客的医疗服务需求是什么？质量层面需求：包括诊断是否正确、及时、全面；治疗是否合理、有效、彻底；护理是否周密、细致、贴切；效率是否方便、快捷；成本是否低廉、节约等。品牌层面需求：对名医院、名专科、名医的需求。载体层面需求：对就医环境、服务形式等方面的需求。

顾客的医疗服务需求是什么？外延需求是指就医顾客对医疗服务的功能需求和形式需求以外的附加利益需求。比如就医顾客在接受医疗服务的过程中希望感受到医务人员和医院的员工对其尊重、热情、诚信、负责等；希望医院能够充分考虑自己的经济条件，从而提供适宜的医疗技术等。价格需求是指就医顾客将医疗服务的质量与价值进行比较后对价格的要求。价格确定：对质量的要求。质量确定：对价格的要求。

医疗服务产品层次医疗服务产品是用以满足就医顾客健康以及与健康相关的一系列欲望和需求的事物，包括技术、药物、服务、场所、环境、心理、知识、思想、氛围以及人际关系等。它可分为功能产品（核心产品）、形式产品和外延产品。功能产品（核心产品）：包括治疗疾病、解除痛苦、恢复健康；健康咨询、疾病咨询、确立健康观念与掌握预防疾病方法；保养身心、促进健康，或进行健康体检等。

医疗服务产品层次形式产品：形式产品是服务于核心产品的一系列配套服务，如治疗方法、技术手段、生活照顾、药物应用、就医环境、导医服务、快捷程度、质量保证、医患沟通、费用的合理性等。外延产品：诚信、尊重，为就医顾客想得更多更好。比如，接送重病员、电话、网络预约、咨询服务、网络查询服务、健康宣传资料、家庭病床、社区健康讲座、上门服务、分期偿付大额医疗费用以及费用优惠等。

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