第四章消费者的需要与购买动机.pptVIP

第1页，共36页，星期日，2025年，2月5日二、消费者需要的特性

（一）差异性和多样性

差异性：不同消费者之间的需要存在差异。

多样性：同一消费者具有多样化的需求；同一消费者对同一消费对象的多方面需求。

（二）层次性和发展性

层次性：由低层次向高层次逐级延伸发展。

发展性：随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，消费者对商品的需要在数量和质量上都不断提升。第2页，共36页，星期日，2025年，2月5日（三）消费行为的节日性和季节性1.节日性（1）气候性节日春节、端午节、中秋节等。第3页，共36页，星期日，2025年，2月5日(2)国家

节日国庆节第4页，共36页，星期日，2025年，2月5日(3)民族性节日◆藏历年藏历年是藏族人民一年中最为隆重的传统节日，与汉族的农历新年大致相同。藏历年是根据藏历推算出来的。藏历元月一日开始，到十五日结束，持续十五天。新年的准备工作一般在十二月初开始。除购置年货外，家家户户都要制作过年吃的各种食品。第5页，共36页，星期日，2025年，2月5日◆傣族的泼水节傣历的新年，是傣族的传统节日，一般在阳历4月13日至15日，为期三至四天。泼水节，除泼水外，还有赛龙舟、浴佛、诵经、斗鸡、跳孔雀舞、白象舞、丢包、放高升、放孔明灯等民俗活动以及经贸交流等。第6页，共36页，星期日，2025年，2月5日(4)国际性节日：“五一”国际劳动节、“三八”妇女节等。第7页，共36页，星期日，2025年，2月5日(5)其他类型节日●情人节：每年的2月14日。●母亲节：每年的5月第二个星期日。●父亲节：每年的6月的第三个星期日。2.季节性季节不同，消费者的消费需求不同。第8页，共36页，星期日，2025年，2月5日(四)消费行为的关联性1．消费行为关联性的表现形式(1)当实现一种消费时，为了得到更加满意的效果，而对相关商品产生消费需求。(2)当满足了一种消费需求时，还可能产生新的消费需求，并因此激发新的消费动机。第9页，共36页，星期日，2025年，2月5日2．消费行为关联性的变动方向（1）正相关：对一种消费需求量的增加或需求水平的提高，导致对与之相关的其他一系列消费对象需求量的增加或提高。（2）负相关：一种消费需求的增长导致另一种或若干种消费需求的下降。（五）诱导性外部诱因的作用可以使消费者需要发生变化和转移。第10页，共36页，星期日，2025年，2月5日三、消费者需要的基本内容

（一）功能需要

功能需要：指消费者对商品的有用性需求。

●商品的基本功能是商品被生产和销售的基本条件，是消费者对商品诸多需要中的第一需要。

（二）质量需要

质量需要：是指消费者对商品基本功能达到满意或完善程度的要求，通常以一定的技术指标来反映。

●消费者对商品质量的需要是相对的：

（1）消费者要求商品的质量与其价格水平相符，不同的质量应有不同的价格；

（2）消费者往往根据商品的实用性来确定对质量的要求和评价。第11页，共36页，星期日，2025年，2月5日（三）安全需要

安全需要：指消费者在商品或劳务消费中避免身心伤害的需求。

●消费者基本的安全需要有：

1.商品的安全指标达到规定标准，不影响人身安全。

2.商品符合卫生标准，不损身体健康。

3.商品或劳务对人的心理没有负面影响。

（四）便利需要

便利需要：消费者对购买和使用商品过程中方便程度的要求。

●在购买过程中，消费者要求以最少的时间、最近的距离、最快的方式购买到所需商品。

●在使用过程中，消费者要求商品使用方法简单，易学好懂，操作容易，携带方便，便于维修。第12页，共36页，星期日，2025年，2月5日（五）审美需要

指消费者对商品在工艺设计、造型、色彩、装演、整体风格等方面的美学要求。

（六）象征性需要

指消费者所购买的商品能够显示自身的某些社会属性，如身份、地位、财富等，从而获得心理上的满足。

（七）良好服务的需要

随着市场经济的发展，消费者对购买和使用过程中享受良好服务的需要越来越强烈。第13页，共36页，星期日，2025年，2月5日案例：

一位女士在一家服饰店试穿了一件香奈儿洋装后遗憾地表示，款式很漂亮，就是手臂上举时肩膀处有些紧。老板解释说，奢侈品并非人们传统概念中的功能性产品。他详细介绍说，这件大衣的制作是为经常出席正式场合，无须太多大幅度活动的特定人群设计的。它彰显的是一种身份与地位。因此并非任何场合、任何人都可以穿着，需要与人的生活状况紧密相连。许多时尚女士对路易威登女包十分推崇，有的甚至花上万余元购买，买后