广告创意设计规范与操作手册.docVIP

广告创意设计通用规范与操作手册

前言

本手册旨在规范广告创意设计全流程，保证创意方向与品牌调性一致、设计执行符合行业标准，同时提升团队协作效率与项目交付质量。手册适用于线上（社交媒体、信息流、短视频、H5等）、线下（海报、展架、包装、户外广告等）各类广告形式的创意设计工作，为策划、设计、客户对接等岗位提供标准化操作指引。

一、手册适用范围与核心应用场景

（一）适用广告类型

线上广告：社交媒体图文（朋友圈、微博、小红书）、信息流广告（抖音、头条、快手）、短视频广告（15-60秒）、H5互动广告、APP开屏/banner等。

线下广告：平面海报（地铁、商场、社区）、宣传折页、产品包装、户外大牌、展会展位、灯箱广告等。

跨界合作广告：品牌联名活动、IP衍生广告、公益广告等。

（二）适用岗位角色

客户经理/策划：需求提报、目标拆解、客户沟通。

创意设计师：概念构思、视觉执行、文件输出。

设计主管：创意审核、质量把控、方向调整。

客户方：需求确认、反馈提报、验收签批。

二、广告创意设计全流程操作说明

（一）第一阶段：需求调研与目标拆解（明确“做什么”“为谁做”）

目标：清晰理解客户需求、品牌定位与传播目标，避免方向偏差。

1.对接客户，收集基础信息

关键动作：与客户方*经理召开需求启动会，通过《广告创意需求调研表》（见模板1）收集以下信息：

广告背景：品牌当前市场情况、活动目的（新品上市/品牌推广/促销引流等）。

核心目标：量化指标（如曝光量、率、转化率、品牌认知度提升百分比）。

目标受众：年龄、性别、地域、消费习惯、痛点需求（需提供用户画像或数据报告）。

传播渠道：线上平台（抖音/等）、线下场景（地铁/商场等），不同渠道的设计尺寸与规范差异。

品牌规范：VI手册（主色值、辅助色、标准字体、LOGO使用规范、品牌slogan）。

预算与周期：总预算、设计周期（初稿/修改稿/终稿交付时间）、制作周期（印刷/投放排期）。

2.内部需求评审会

参与人员：客户经理、策划*、设计主管、主创设计师。

评审内容：

核心目标是否清晰可量化（如“提升新品知名度”需明确“目标受众认知度提升30%”）。

目标受众画像是否具体（避免“年轻人”等模糊表述，需细化为“18-25岁大学生，偏好潮流文化，日均社交媒体使用时长3小时+”）。

传播渠道与设计形式是否匹配（如短视频广告需强调“前3秒吸引力”，海报广告需突出“核心信息可视化”）。

输出成果：《需求确认函》（经客户签字盖章），避免后续需求变更纠纷。

（二）第二阶段：创意策略与概念（解决“怎么做”“用什么打动人”）

目标：基于需求提炼核心创意概念，形成差异化传播点，保证创意符合品牌调性与受众偏好。

1.创意策略制定

关键动作：策划*主导，设计师配合，通过“4P创意法则”（Pain痛点、Promise承诺、Proof证明、Push推动）制定策略：

Pain（痛点）：目标受众未被满足的需求（如“职场人通勤时间长，碎片化学习效率低”）。

Promise（承诺）：品牌提供的解决方案（如“课程：15分钟通勤掌握1个知识点”）。

Proof（证明）：支撑承诺的证据（用户案例、数据认证、权威背书）。

Push（推动）：引导行动的指令（“立即扫码免费试听”“领取限时优惠”）。

2.头脑风暴与概念输出

流程：

发散阶段：团队成员自由提出创意方向（如“时间管理大师”“通勤路上的知识充电站”），禁止批判，鼓励数量。

收敛阶段：设计主管与策划*筛选3-5个可行方向，评估是否符合“品牌相关性、受众吸引力、传播可行性”。

概念深化：对选定方向进行可视化表达（手绘草图、情绪板），提炼核心创意标语（slogan）。

输出成果：《创意概念提案》（含创意方向说明、情绪板、草图、slogan），通过《创意概念评估表》（见模板2）进行内部评分（满分10分，≥8分可进入下一阶段）。

（三）第三阶段：视觉设计与内容制作（落地“创意如何呈现”）

目标：将创意概念转化为具体视觉内容，保证设计美观、信息清晰、符合渠道规范。

1.视觉风格定位

关键动作：主创设计师根据品牌调性与受众偏好确定风格：

高端品牌：简约、留白、质感（如护肤品用柔和色调+高清产品图）。

年轻潮流：撞色、动态元素、趣味排版（如潮牌用街头风插画+粗体字）。

促销活动：高饱和色彩、紧迫感文案（如“限时3折”用红色+倒计时元素）。

2.设计执行与元素制作

分步操作：

版式设计：根据渠道尺寸确定版心（如朋友圈广告尺寸为1080×1080px，重要信息置于视觉中心）。

元素制作：

图片：优先使用品牌官方图库，若需拍摄/修图，需符合《广告法》禁用规定（如过度美化效果需标注“图片仅供参考”）；若使用素材网图片，需保证无版权风险（推荐摄图网、站酷海洛等正版平台）。

字体：标题用品牌标准字体或创