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洞察用户需求的4种策略

创新就是寻找和满足人们尚未得到满足的需求一一这是创业的一

条基本原。

顾客总是希望能有比现在更好、更快或成本更低地解决问题的产

品与服务。但即使是以观察力卓越著称的创新者和组织，往往也很难

察觉和正确解读需求。

在研究、教学和咨询工作中，我们研究了数十个创新者、创业者

和组织，了解他们如何识别(有时会误判)未得到满足的需求。研究

结果表明，要想增加准确识别客户问题和诉求的可能性，必须拓宽视

野，并采取多种不同的观察方式。本文提供一个包含四种观察策略的

框架作为辅助，介绍成功的创新者如何运用每一种策略，以及数字技

术如何辅助传统观察方法。

一、显微镜策略

放大观察主流用户的实际体验，可以帮助你找到焦点小组、采访

和调查问卷发现不了的需求。这是许多个人创新者的起点：个人经验

提醒他们注意到某个被忽视的问题，觉得有必要设法解决。

例如雅维耶•拉腊戈伊蒂(JavierLarragoiti)在少年时代发

现，因为讨厌代糖的味道，患有糖尿病的父亲总是偷吃不该吃的东

西。长大之后，他读了生物工程专业的研究生，提出低成本生产木糖

醇的方法。木糖醇的味道几乎与糖相同，但不会引起血糖反应。这种

成分长期用于I」香糖等产品，但原本的生产JL艺是从某种桦树里提

取，成本太高，无法当作日常甜味剂单独使用。拉腊戈伊蒂则发现，

木醇可以利用墨西哥玉米地产生的农业废料制备，成本很低，还可

以顺带减少焚烧农业废料产生的有害气体排放。

一些组织依靠用户体验、人性化设计等概念，收集了该领域的洞

见。还有一些公司转向人类学家，招聘相关的专家在公司任职或求助

于外部咨询顾问。典型的例子是乐高，通过对儿童玩耍过程的第一手

观察摆脱了濒临破产的困境，凭借销量成为世界第一大玩具制造商。

数字技术如何辅助：智能手机、物联网传感器、可穿戴技术和智

能家居设备的快速增长，让组织可以无声无息地收集实时数据，这样

的便利条件前所未有。数字技术不同于调查问卷等其他传统评测工

具，可以实时捕捉真实的行为变化，避免自行报告和回顾产生的偏

差。以这种方式收集到的数据更准确、更丰富，在健康相关的领域可

能格外有用一一不只是对人类。

二、全景图策略

除了观察主流用户的个人体验以外，还可以通过整体数据推断未

得到满足的需求，如失误、投诉和事故等方面的整体数据都会把微弱

的信号放大。

1989年，新西兰机械工程学教授基思•亚历山大(Keith

Alexander)想给女儿个蹦床。妻子反对说蹦床不安全。他想说服

妻子，却发现她说得没错：研究表明，因蹦床受伤的案例正在增加。

亚历山大深入挖掘数据，发现被归为偶然的事故大部分是由于产

品特性造成的：金属弹簧和边框，而且没有防摔的围栏。于是他设计

了没有弹簧、带有网状围栏的蹦床，放在后院使用，把蹦床这个曾经

的小利基市场变成了生机勃勃的全球市场。

数字技术如何辅助：数字工具让我们更容