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基于抖音平台传播特征的旅游目的地营销策略研究—以西安为例

摘要：伴随着网络媒体的出现与发展，网络平台对传统的旅游市场营销方式产生了一定的冲击。以抖音短视频为主要平台的短视频营销已经成为旅游景区进行传播的主要渠道，对旅游景区增收、推广起了巨大的作用。

本研究以西安为例，对抖音短视频平台介入下的西安旅游目的地营销策略进行研究，着重论述了抖音平台西安旅游形象的表达方式和传播内容，旨在找出新媒体时代背景下西安旅游目的地营销策略存在的不足之处，提出系统化的优化方案，以期能够为西安旅游目的地营销策略的制定提供借鉴和支持。

研究认为，为了保证和最大限度地发挥“抖音”短视频对城市旅游形象的宣传和传播的作用，“抖音”短视频应更加注重城市环境、历史、人文等城市叙事的表达，抓住优势，提出亮点，找到城市的独特卖点，敢于创新和拓展，注重内容与形式的巧妙结合，发挥其独特的优势。同时旅游目的地注重对资源的整合，实现跨媒介融合，线上下线的结合，政府部门也应该制定相关的法律法规，规范引导“抖音”短视频发展。

关键词：旅游目的地营销；抖音；西安

目录

TOC\o1-3\h\u27539一、引言 1

5248（一）研究背景与意义 1

25963（二）研究进展 1

5001（三）研究内容 2

23234二、西安旅游目的地营销现状及存在的问题 2

13264（一）西安旅游目的地营销现状 2

29224（二）西安旅游目的地营销存在的问题 6

65341.视频内容相似度高 6

326162.视频营销气息太重、广告内容过硬 7

287383.对视频质量的把控不够严格 7

212224.政府、企业以及平台三方合作尚有欠缺 7

300365.缺乏体系化、专业化的拍摄以及策划团队 8

12586三、基于抖音平台传播特征的西安营销策略优化建议 8

19896（一）鼓励原创视频，增加视频内容的“烟火气” 8

7052（二）加强对视频内容的监管 9

19593（三）加强政府、企业和平台三方的合作 9

6994（四）组建专业的拍摄以及旅游宣传策划团队 10

13864（五）加强线下与线上的整合营销 10

2761四、结论 11

11628参考文献 12

一、引言

（一）研究背景与意义

互联网技术的广泛运用衍生出新媒体的概念。媒体的“新”相对于传统媒体的“常规”和“旧”来说，其内涵将随着信息技术的发展不断更新发展。现在，新媒体信息传播的广度、速度以及数量远远优于传统媒体，旅游目的地营销将越来越倚重新媒体营销。尤其是抖音这类短视频传播平台的迅猛发展给旅游业带来了新的机遇，两者之间的合作潜力巨大，发展空间广阔。社交媒体提供的网络化社会化为城市的旅游形象传播提供了新的扩展空间也带来了新的挑战。城市形象传播既具有政府公共职责属性，也具有经济属性，因此城市形象传播涉及利益主体众多，具有研究的价值。旅游目的地应如何优化新媒体营销策略，城市形象的传播如何在社交媒体环境下有效开展是本论文要研究的主要问题。本研究以抖音平台传播特征下的旅游目的地营销为例，在研究意义上主要包括两个方面：第一，从媒体平台传播特征在旅游目的地营销中的优势对比与可行性出发，对具体的应用策略进行详细的探讨。第二，对媒体平台传播特征在旅游目的地营销应用过程中的不足与策略进行分析，为我国城市形象提供有效的发展建议。

（二）研究进展

抖音已经迅速发展成为一种流行的社交网络平台，在已有的研究中，刘夏、李晓晔（2018）通过对短视频短片的分析，认为短视频在旅游市场中的应用不仅可以丰富旅游市场的营销方式，还可以在一定程度上推动旅游城市形象的塑造与传播，从而为旅游产业的发展带来新的机遇。沈虹、谭业（2013）认为，短视频作为一种潜在的旅游营销手段，在旅游市场中起着举足轻重的作用。抖音的短视频为线上和线下的融合提供了一种新的模式，网络的魅力吸引了大量的游客和潜在的游客。另一些学者则认为，短视频作为一种载体，可以有效地推动城市的旅游经济，使城市的形象内涵更加丰富，同时也更能体现出城市的人文与历史。冀楠、孙昊（2018）认为，西安等地在推广抖音上取得了显著成效。西安的城市定位太过保守，让外来游客对西安的印象很深，抖音视频和西安的互动，让西安出现了一大批网红，游客们被抖音的短片吸引，纷纷前往西安，到了西安，他们会将自己的所见所闻发到抖音上，以此来提升西安的旅游形象。这一传播方式，既是西安新的旅游形象，又是西安旅游的热点。

通过对已有研究成果的梳理，可以看到，无论学术界持何种看法，抖音短视频在旅游产业中所起的正面效应和效应已为许多学者所认可。抖音的短视频平台拥有庞大的用户群体、广泛的传播内容、高效的传播途径，抖音短视频结合