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营销活动策划执行方案落地性评估模板

一、模板核心价值与适用场景

活动策划阶段：在方案定稿前，对目标合理性、资源匹配度、流程可行性进行预判，避免“纸上谈兵”；

跨部门协同会议：作为讨论工具，统一市场、销售、运营等团队对执行难度的认知，明确责任分工；

活动复盘总结：对比评估结果与实际执行偏差，提炼可复用的落地经验，为后续活动提供改进依据；

大型/复杂活动管控：如新品发布会、跨界联名、线上裂变等涉及多环节、多角色的活动，通过结构化评估降低执行风险。

二、落地性评估全流程操作指南

（一）评估准备：明确评估范围与参与角色

确定评估对象：锁定待评估的营销活动策划方案，明确活动目标（如提升品牌曝光30%、拉动销售额500万元）、核心流程（如预热期→爆发期→延续期）、关键资源（预算、人员、渠道等）。

组建评估小组：建议由市场部经理（牵头）、销售部代表、执行团队负责人、技术支持（如需）组成，保证视角全面（策略、销售、落地、技术）。

准备评估资料：收集活动策划方案、过往类似活动执行报告、现有资源清单（预算、人员配置、渠道权限）、潜在风险清单（如竞品同期活动、供应链波动风险）。

（二）数据收集与信息整合

通过访谈、问卷、资料梳理等方式，收集以下关键信息：

目标合理性：活动目标是否与公司季度/年度战略对齐？目标拆解是否具体（如“新增用户1万”而非“提升用户量”）？

资源匹配度：预算是否覆盖各环节成本（物料、推广、人力、应急资金）？人员分工是否明确到岗（如“线上推广组*负责小红书内容投放，每日跟进数据”）？渠道资源是否可用（如合作媒体档期是否冲突）？

流程可行性：各阶段时间节点是否合理（如预热期7天是否足够积累流量）？关键动作是否有SOP（如“用户报名需验证手机号，流程≤3步”）？

风险预判：是否识别潜在风险（如天气影响线下活动、舆情危机、技术故障）？是否有应对预案（如“线下活动遇雨，启用备用室内场地”）？

（三）多维度评估与量化打分

采用“维度-指标-评分-说明”四步评估法，对方案落地性进行量化分析（具体维度与指标见“三、落地性评估核心表格”）。评分标准：

5分：完全可行，无风险，资源充足；

4分：较可行，有小风险，资源基本满足；

3分：一般可行，存在中等风险，需优化资源/流程；

2分：可行性低，风险较高，需大幅调整方案；

1分：不可行，存在重大风险，建议暂缓执行。

（四）问题诊断与优化建议

汇总评分结果：统计各维度平均分，识别薄弱环节（如“风险预判力”仅2.5分，需重点优化）。

召开评估会议：由*经理主持，小组逐项讨论低分项，分析根本原因（如“预算不足因未计算渠道推广返点”）。

输出优化方案：针对问题制定具体改进措施，明确责任人与完成时间（如“3个工作日内补充渠道返点明细，由*负责调整预算分配”）。

确认最终方案：优化后重新评估，保证所有维度评分≥3分，形成《落地性评估报告》，作为活动执行依据。

三、落地性评估核心表格

表1：营销活动落地性评估表

评估维度

具体指标

评分（1-5分）

评估说明（举例）

改进建议

目标匹配度

1.活动目标与公司战略一致性2.目标可量化性（SMART原则）

例：目标“提升新品复购率20%”与Q3“用户留存”战略一致，但未明确复购计算周期（需补充“30天内”）

明确复购周期为“活动后30天”，由*负责在方案中标注

资源保障度

1.预算覆盖度（是否含10%应急资金）2.人员分工明确性（到岗/职责）3.渠道资源可用性（档期/权限）

例：预算未包含线下场地应急资金（占比8%）；人员分工中“现场协调”未指定具体负责人

增加8%应急资金，指定*为现场协调负责人，3日内更新分工表

流程清晰度

1.阶段节点合理性（预热/爆发/延续期时长）2.关键动作SOP完备性3.用户触达路径顺畅性

例：爆发期仅3天，用户转化周期不足；报名流程未明确“异常数据（如重复报名）”处理方式

将爆发期延长至5天，制定《异常数据处理SOP》，由*负责审核

风险预判力

1.风险识别全面性（内部/外部风险）2.应急预案可行性（资源/流程支持）

例：未识别“竞品同期降价50%”风险；舆情预案仅“删除负面评论”，无沟通机制

增加“竞品应对预案”（如突出新品差异化卖点），制定《舆情分级响应机制》，由*负责

执行协同性

1.跨部门沟通机制（例会/群组）2.信息同步及时性（数据/进度）3.责任追溯机制

例：未明确每日数据同步时间；用户投诉未指定对接部门

建立“每日17:00数据同步群”，指定*为用户投诉对接人，2日内更新责任矩阵

效果可衡量性

1.核心指标定义清晰（如“曝光量”指“有效曝光”）2.数据采集工具可用性（如/第三方监测）3.复盘标准明确

例：“转化率”未区分“自然转化”“付费转化”；未接入第三方监测工具

明确“转化率=付费下单人数/