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《广告实务》项目5广告策略

任务1认识广告策略

温j!学习目标

(1)明确广告策略的涵义。

(2)熟悉广告策略的作用。

(3)熟悉广告策略的要紧内容。

鼻本技能

在明确广告策略含义的础上，熟悉广告策略对产品销售产生的作用，熟悉广告策略的

要紧内容。

1

1引导案例

1988年PG公司进入中国行场，每年至少推出一个新品牌，推出的产品价格为当地本土生产的同类产

品价格的几倍，但它仍然成为市场上的畅销品。对宝洁公司来说，进入市场取得成功最常用的方法就是广告。

宝洁公司的广告不是仅仅在数量上求多，它的广告比其他同类商品的广告具有优势之处，都表达在宝洁公司

的广告策略中。

首先，宝洁公司的广告创意来源于生活又高于生活。很多国际大牌公司聘请明星级的人物做代言人以代

表商品品质的高贵，而宝洁公司在广告中的代言人通常是新人新面孔，让消费者耳目一新，同时根据产品的

要求选择广告模特，走平民化路发，让人觉得产品贴近普通人群的生活。

其次，宝洁公司的广告针对性比较强，能满足部分消费者的心理诉求。比如，飘柔洗发水的广告，不是

像以往的洗发水广告找个明星简单地甩甩头发，象征性地说两句话，说出洗发水的广告语，而是真正从人心

入手，抓住消费群的心理诉求，大打故事牌，用“发动心动飘柔”这种讲述爱情故事的表现手法，说明中华

女性特有的自信美与头发的柔顺美，既打动了女人，也打动了男人。

最后，宝洁公司的广告极具说服力，可信度高。在广告的表现中，常使用对比的手法，展示公司的产品

优越性.比如舒肤佳的广告,为了强调香里的杀菌作用，通过显微镜下的对比，证明使用舒肤佳香皂比普通

香皂在皮肤上残留的细菌要少得多。

宝洁公司的广告策略帮助宝洁产品占到中国巨大的市场份额，给公司带来了可观的经济效益，使宝洁

成为中国日用品市场的导者。

课业设计

通过阅读上述案例，熟悉广告策略，并请分析宝洁公司所使用的广告策略。

5.1.1广告策略的内涵

目前，由于猛烈的市场竞争，企业为了抢占市场份额，不惜将大量的资源投入到促销活

动中，广告是企业常用的促销手段，但是有的时候候企业的广告投入与收益之间没有获得令

人满意的效果，因此为了减少不必要的广告投入的浪费，企业只得制定各类广告策略以配合

企业广告策划的实施。

广告策略A（dvertisingStrategies）®指广告策划人为了使企业能获得最大的经济效益与社

会效益，在广告信息的传播过程中所运用的有效方法与手段。下面介绍广告策略的四个重点:

1.Who（向谁说）

向谁说，是指广告的目标群与广告的目标受众。在某种意义上广告的目标受众就是企业

要找的目标消费群体，因此，在制定广告策略时务必研究目标消费群体的价值观、风俗、生

活习惯、性格、消费倾向，甚至包含接触媒体的习惯等，并以此决定广告创意内容与广告媒

介组合。

2.What说（什么）

说什么，是指产品通过广告宣传表达出的实质与利益，就是诉求点，是在整个广告中所

要表达的中心思想，是对某种商品与服务所强调的、需要打动广告对象的传达重点，

广告诉求点需要在产品差异化中寻找。当企业的产品功能没有差异化时，需要根据产品

特性与产品目标消费群的需求特征寻找产品差异点，努力塑造企业的品