2025年大学《传播学》专业题库—— 传播心理学在广告效果评估中的应用.docxVIP

2025年大学《传播学》专业题库——传播心理学在广告效果评估中的应用

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、名词解释（每小题5分，共20分）

1.注意选择性注意

2.广告态度

3.记忆痕迹

4.社会认同理论

二、简答题（每小题10分，共40分）

1.简述格式效应及其在广告设计中的运用。

2.阐述学习理论中的经典条件反射原理，并举例说明其在广告效果评估中的应用。

3.简述广告效果评估中的认知效果、情感效果和行为效果及其相互关系。

4.结合社会心理学知识，分析从众心理在广告传播中的作用机制。

三、论述题（每小题15分，共30分）

1.论述情绪状态对广告信息处理和广告效果的影响，并结合实例说明如何利用情绪诉求提升广告效果。

2.深入分析广告记忆在广告效果评估中的重要性，并介绍几种常用的广告记忆测量方法及其背后的心理学原理。

四、案例分析题（20分）

请运用传播心理学的相关理论，分析该广告片段可能运用了哪些心理学原理来吸引受众注意力、引发积极情感反应、建立产品联想，并尝试评估这些策略可能对广告的短期和长期效果产生何种影响。

试卷答案

一、名词解释

1.注意选择性注意：指个体在众多信息刺激中，有选择地将注意力集中在特定刺激上而忽略其他刺激的认知过程。在广告效果中，选择性注意是受众接触广告信息的首要环节，广告需要运用各种技巧（如显著性、新异性、重复性、情绪唤起等）吸引受众的注意力。

2.广告态度：指个体对广告信息或广告主品牌所持有的评价性内感状态，通常包含认知、情感和行为意向三个成分。广告态度是影响广告效果的关键心理变量，积极的态度有助于提升广告记忆、促进购买意向。

3.记忆痕迹：指经历过的事物在个体头脑中留下的暂时性或相对持久的认知印记。广告记忆是广告效果的重要衡量指标，记忆痕迹的强弱直接影响着品牌识别、购买决策和品牌忠诚度。广告设计需考虑如何增强记忆痕迹，如利用重复、联想、韵律等。

4.社会认同理论：由社会心理学家塔吉夫提出，指个体通过将自己归类于某个社会群体，并认同该群体的norms和values，从而获得对自身行为和态度的归因和参照。在广告中，社会认同理论可解释为：受众倾向于相信和购买与自身所属群体相似或代表该群体价值观的产品；名人或榜样广告之所以有效，也是因为利用了受众对社会认同的需要。

二、简答题

1.简述格式效应及其在广告设计中的运用。

*答案：格式效应（或格式塔原则）是指人脑在感知和理解信息时会遵循一定的组织原则，以形成有意义的整体。常见的格式效应原则包括接近性、相似性、连续性、闭合性等。在广告设计中，运用格式效应可以有效地组织画面元素，引导受众视线，突出重点信息，增强广告的吸引力和记忆度。例如，将相似的元素（如不同场景下的产品）组织在一起以强化品牌识别；利用线条引导视线流向广告的核心信息；设计简洁封闭的图形以增强稳定感和专业性。

*解析思路：首先要清晰定义格式效应是什么，指出其是关于人脑如何组织视觉信息的原则。然后列举一两个核心的格式塔原则。最后，重点阐述这些原则如何在广告设计中具体运用，目的是为了达到什么效果（吸引注意、突出重点、增强记忆、传递特定感觉等），并可以结合具体的设计例子（虽然题目要求没有表格，但思考时可用例子）来说明。

2.阐述学习理论中的经典条件反射原理，并举例说明其在广告效果评估中的应用。

*答案：经典条件反射是由巴甫洛夫发现的学习理论，指一个中性的刺激通过与一个能够自然引发反应的刺激反复配对后，最终也能引发该反应。其中，中性刺激成为条件刺激，原本的刺激成为非条件刺激，引发的反应由条件刺激单独引起时成为条件反应。在广告效果评估中，经典条件反射原理被广泛应用于解释品牌联想的形成。例如，广告将产品（中性刺激）与令人愉悦的场景、名人形象（非条件刺激，能引发积极情绪或反应）反复配对，一段时间后，产品本身（条件刺激）就能在消费者心中引发类似的积极联想或购买意向（条件反应），从而提升品牌偏好和购买意愿。评估这种效果可以通过测量消费者对产品刺激的反应强度变化来进行。

*解析思路：首先要准确解释经典条件反射的定义和核心要素（中性刺激、非条件刺激、条件刺激、非条件反应、条件反应）。然后要明确指出其在广告中的核心应用是建立品牌联想或情感反应。接着，给出一个具体的广告应用实例，清晰地展示中性刺激（产品）如何通过与非条件刺激（愉悦场景/名人）配对，最终成为条件刺激，引发条件反应（积极联想/购买意向）。最后，点明在效果评估中，这意味着可以通过测量这种联想或意向的变化来评估广告效果。

3.简述广告效果评估中的认知效果、情感效果