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2025年市场营销案例分析考试卷及答案

一、案例材料

2024年12月，国内智能家电品牌“星锐智能”发布前三季度财报，显示其核心产品智能厨房套装（包含智能烤箱、炒菜机器人、食材管理系统）的市场份额从2023年同期的18%下滑至12%，35岁以下用户占比从45%降至28%。尽管公司持续加大线上广告投放（2024年预算较2023年增长30%），但用户转化率仅提升1.2%，复购率从22%降至15%。

市场环境方面，2025年中国智能家居市场规模预计突破8000亿元，其中Z世代（1995-2010年出生）贡献超40%的增量需求，其消费特征表现为：偏好“场景化体验”（73%的Z世代用户因“能解决具体生活痛点”产生购买）、重视“价值观共鸣”（68%将品牌社会责任纳入决策权重）、依赖“社交化决策”（82%通过小红书、抖音、B站等平台的KOC测评获取信息）。

竞争对手动态：头部品牌“云米”推出“家庭厨房元宇宙”计划，用户可通过VR设备体验虚拟烹饪教学并直接下单；“极客家”则联合盒马鲜生推出“食材-设备-菜谱”闭环服务，用户购买智能锅具可获赠定制化食材包，复购率达35%。

星锐内部调研显示：

1.现有产品功能冗余（如智能烤箱内置200种菜谱，但70%用户仅使用基础烘焙功能）；

2.会员体系缺乏分层（所有会员享受相同积分兑换权益，高净值用户流失率达40%）；

3.线下体验店转化率仅8%（行业平均15%），店员仍以“参数讲解”为主，未结合用户实际烹饪场景演示；

4.社交媒体内容中，85%为产品功能硬广，用户互动率不足3%（行业均值12%）。

二、考试问题

1.基于STP理论，分析星锐智能当前目标市场选择存在的问题，并提出2025年目标市场调整建议。（30分）

2.结合2025年Z世代消费特征，设计星锐智能智能厨房套装的产品策略与传播策略。（30分）

3.针对“云米”的元宇宙布局与“极客家”的闭环服务，提出星锐智能的竞争应对策略。（20分）

4.从营销伦理角度，分析星锐智能在用户数据使用与产品功能宣传中可能存在的风险，并给出改进建议。（20分）

三、参考答案

1.基于STP理论的目标市场分析与调整建议（30分）

（1）当前问题分析：

①市场细分不精准：星锐未针对Z世代与其他年龄层用户的需求差异进行深度细分。Z世代更关注“场景化解决痛点”（如快速解决“不会做饭”“时间碎片化”），而星锐产品功能设计仍以“技术参数堆砌”为主（如烤箱内置冗余菜谱），未匹配细分需求。

②目标市场定位偏移：2023-2024年星锐35岁以下用户占比从45%降至28%，反映其未能有效抓住智能家居增量市场的核心群体——Z世代。Z世代贡献超40%的市场增量，而星锐仍依赖传统家庭用户（35岁以上），导致目标市场与增长动力脱节。

③定位传播模糊：线上广告以“1000+智能菜谱”“AI自动控温”等技术参数为主，未传递“帮助Z世代轻松解决做饭难题”“提升生活仪式感”等情感价值，无法与目标用户建立共鸣。

（2）2025年目标市场调整建议：

①重新细分市场：以“烹饪需求场景”为核心变量，将目标市场细分为“厨房新手（Z世代为主，日均烹饪时间＜30分钟）”“品质生活家（25-35岁，重视烹饪仪式感）”“家庭主厨（35岁以上，关注效率与健康）”三个子市场。

②选择核心目标市场：优先聚焦“厨房新手”（Z世代），因其是市场增量主力（贡献40%增量）且竞争尚未饱和（云米、极客家尚未完全覆盖该群体的“低门槛烹饪”需求）。

③重新定位：针对“厨房新手”提出“5分钟，让你成为朋友圈美食达人”的核心定位，强调产品的“场景化易用性”（如一键匹配外卖级菜谱、自动识别食材并推荐做法），而非技术参数。

2.基于Z世代消费特征的产品策略与传播策略设计（30分）

（1）产品策略：

①功能精简与场景化升级：针对Z世代“时间碎片化”“怕麻烦”的痛点，删除烤箱中80%低频菜谱（如法棍烘焙），保留高频需求（蛋糕、鸡翅、披萨），并新增“外卖同款复刻”功能（用户上传外卖图片，系统自动匹配食材与烹饪步骤）；炒菜机器人增加“懒人模式”（一键选择“微辣/不辣”“少油/正常”，自动调整火候与调料）。

②服务增值：推出“星锐厨房社群”会员服务，分层运营：普通会员可免费获取周更菜谱；付费会员（月费19.9元）享“专属私教”（每周1次视频指导）、“食材严选包”（与叮咚买菜合作，按菜谱搭配净菜）。

③外观与交互设计：采用马卡龙色系、模块化设计（烤箱与炒菜机器人可拼接成一体，节省厨房空间），交互界面简化为“大图标+语音指令”（“小锐，我要做可乐鸡翅”即可启动），符合Z世代“视觉优先”“懒系操作”偏好。

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