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河北经贸大学会计学院赵洪进第一節旅遊服務行銷概述一、服務的概念二、服務的特徵三、服務行銷的起源和發展一、服務的概念1960年，美國市場行銷學會(AMA)的定義：服務是用於出售或者是同產品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感。中國旅遊業行業標準《旅遊服務基礎術語》中對服務的定義是：“為滿足顧客的需要，供方與顧客接觸的活動和供方內部活動所產生的結果。”這個定義應該是關於服務簡明而準確的定義。目前對服務的特徵研究成果有很多，但服務是一個過程，服務的無形性、服務的變化性、不可分割性和服務的非所有權轉移等關鍵特徵使得服務的行銷與其他產品的營銷差別很大。2.服務的變化性1.服務的無形性二、服務的特徵4.服務過程中不涉及所有權的轉移3.服務的不可分割性服務行銷學於20世紀60年代興起於西方。1966年美國的拉斯摩教授首次提出對無形服務同有形實體產品進行區分，要以非傳統的方法研究服務的市場行銷問題。1974年拉斯摩教授所著的第一部論述服務市場行銷的專著面世，標誌著服務市場行銷學的產生。在服務行銷學的形成過程中，北歐以格魯諾斯(ChristopherGronroos)和赫斯基(JamesHeskett)為代表的諾迪克學派(NordicSchool)發揮了重要作用，他們有關服務品質和服務行銷的管理理論成為了服務行銷學的重要理論支柱。這其間的服務行銷理論的發展大約經歷了如下三個階段。2.服務行銷的理論探索階段(1980－1985年)1.服務行銷學的脫胎階段(20世紀60－70年代)三、服務行銷的起源和發展3.理論突破及實踐階段(1986年-至今)第二節旅遊服務行銷組合一、產品策略二、旅遊服務價格策略三、服務的行銷管道策略四、服務促銷五、有形展示六、人員要素與服務行銷三角形七、過程八、專案包裝與活動策劃行銷組合是行銷中一個最基本的概念，它是指組織可以控制的、能使顧客滿意或與顧客溝通的若干因素。科特勒認為行銷組合“是一整套共同對市場產生影響的工具”。根據不同旅遊服務企業的行銷目標和市場定位，應選擇不同的行銷策略組合。旅遊業屬於服務行業，有著服務業的生產、消費、行銷的共同特徵，但也有區別於其他服務行業的自己的特徵，因此其行銷策略在具體應用上也有差異。在這裏主要介紹7P組合，也對8P組合中的新4P進行一定的介紹。產品策略是服務行銷組合中的首要要素，也是行銷活動的基礎。許多研究對旅遊產品的特點做了總結，認為旅遊產品是一種非常複雜的產品：不僅包含有形部分(如飯店的床位、食品等)，而且包含無形部分(提供的服務)，其範圍極其廣泛，使得旅遊產品體現出複雜性、多層次性的特點；由於旅遊者購買的是整個旅遊過程的服務或某一個特定部分的服務(如單項旅遊產品、單項服務等)，旅遊從業人員和旅遊者都要參與旅遊產品生產過程。一、產品策略(一)旅遊產品的構成1．旅遊產品的結構旅遊產品可以分為四個層次，分別是核心產品、期望產品、增值產品和潛在產品。2．確定服務企業服務產品的要素服務產品結構理論提供了服務產品設計的框架，而服務要素的選擇則直接制約服務產品構建的具體內容。根據詹姆斯A.菲茨西蒙斯和莫娜丁?菲茨西蒙斯的觀點，將服務要素分為兩大部分：一是結構性要素，二是管理性要素。服務組織的服務要素是多元的，顧客對服務企業的服務感覺也是一系列的分散活動。服務組織分散的服務要素需要通過服務流程的設計，使服務要素通過步驟、環節和活動的整合才能成為完整的服務產品，並提供給顧客。3.服務程式(流程)設計美國服務行銷專家斯蒂文?阿布裏奇關於服務流程的定義：服務流程是從顧客的角度觀察事物，實質上是指顧客享受到的，由企業在每個服務步驟和環節上為顧客提供的一系列服務的總和。因此服務組織需要瞭解影響顧客感覺的所有要素和這些要素在服務運營中的地位和作用，並通過服務程式的設計，有效“組裝”這些要素。洛夫洛克認為任何服務組織都是一個系統。在這個系統中首先對輸入的數據進行組織以形成服務的各個要素，然後進行服務的傳遞(ServiceDelivery)，即對所有的要素進行“總裝”(Assembly)，並將產品傳遞給顧客。服務業與製造業不同，因此在產品線的決策中也有自己的特點。大多數服務組織提供一個產品線，而不是一個單獨的產品。服務產品線是相關聯的一組服務產品。它有廣度、長度、深度、相容度等概念，旅遊服務組合的深度和廣度。(二)服務產品線開發策略產品/服務組合的