价格决策课件.pptVIP

**價格決策價格不僅指有形產品的價格，而且包括房租、學費、醫療費、保險費、煤氣費、水電費及車、船、飛機的票價等等。價格一向是影響顧客購買的最主要的因素。目前，在貧困國家和地區仍然如此。但在發達國家非價格因素對顧客選購的影響越來越大。價格的特徵行銷組合中，價格是唯一產生收入的因素，其他因素表現為成本。價格是行銷組合中最靈活的因素，可迅速調整。企業不能隨心所欲的定價,受多種因素的制約。第一節影響定價的因素一、定價的目標維持企業的生存爭取當期利潤最大化提高市場佔有率產品品質領先二、成本產品價格的下限成本類型固定成本：不隨產量和銷量的變動而變動的成本變動成本：隨產量和銷量的變動而變動的成本單位成本=單位固定成本+單位變動成本總成本=總固定成本+總變動成本三、市場需求——產品價格的上限價格與需求量的關係------------------------------------------------------------------p1liming:p2Q1Q2需求量價格一般產品----------------------------------------------------------------------------------------------p3p2p1Q1Q2需求量價格奢侈品需求價格彈性產品價格變動對市場需求量的影響需求的價格彈性=E=需求量變動的百分比價格變動的百分比(Q2-Q1)/Q1(P2-P1)/P1E1時富有彈性，降價可刺激需求E1時缺乏彈性供不應求時可較大幅度提價，需求不會大幅度下降影響需求彈性的因素產品與生活關係的密切程度替代品和競爭產品種類的多少和效果的好壞產品的獨特性在消費者支出中所占比重的大小與產品品質和幣值的關係四、競爭者的產品與價格與競爭對手的產品進行質價比及時根據對手的價格調整本企業的價格第二節定價的方法成本導向定價法需求導向定價法競爭導向定價法成本導向定價法1、成本加成定價法單價=單位成本（1+加成率）單位成本=單位變動成本+單位固定成本2、目標利潤定價法單價=總成本+目標利潤預計銷售量3、邊際貢獻定價法單價=單位變動成本+單位產品貢獻貢獻=單價-單位變動成本市場條件：市場不景氣產能過剩競爭導向定價法1、隨行就市定價法特點：只要競爭者價格不動，即使成本或需求發生變動，價格也不動。反之，亦然。當成本難以估算或同質產品市場時是慣用的方法2、投標定價法賣方使用買方使用，常用於建築包工、大型設備、政府大宗採購等。我國政府採購的概況我國政府採購工作試點始於1996年，1999年起在全國鋪開。政府採購的範圍由單純的貨物類擴大到工程類和服務類。貨物採購由車輛、電腦設備、醫療設備等標準商品逐步擴大到電梯、取暖用煤、建材等非標準商品。工程採購專案由辦公樓建造、房屋裝修維修擴大到道路修建、市政設施等大型建設專案。服務專案由會議接待、車輛加油擴大到網路開發、專案設計等技術含量較高的領域。1998年中國政府採購總額為31億元，2002年則增至1009億元，年均增長127％，但這個數字占中國GDP的比例不到1％(國際上的通常值為10％至15％)。２００３年中國政府採購規模達到１５００億元，比２００２年增長５０％。對行銷活動的影響增加了政府採購的透明性，有效防止了採購行為中的腐敗現象.?專家的測評，為政府採購提供了可靠保障，有效避免了不必要的浪費。?更多的企業參與競標，可獲取性價比最優的產品。這樣，就可以使政府用最少的錢買到最優的產品，杜絕了浪費政府採購一般都是大批量的，必然刺激企業為降低成本而採用更先進的技術，這對企業未來的發展也大有好處企業參與了政府購買,可無形中提高其品牌形象。因為人們總是認為，政府選中的一定是物美價廉的產品。使用的過程中,也可以使大家接受品牌，為其品牌的延伸打下基礎需求導向定價法1、理解價值定價法定價依據：不是賣方成本，是買方對價值的認知做法：瞭解目標顧客的價值觀，並應用非價格變數樹立企業和產品的良好形象，提高目標顧客對產品價值量的認同度2、反向定價法零售價批發價出廠價第三節定價技巧1、心理定價尾數定價整數定價聲望定價招徠定價犧牲定價2、折扣定價數量折扣現金折扣（5/103/20N/30）交易折扣（功能折扣、業務