竞争性市场营销策略课件.pptVIP

競爭性市場行銷策略誰是競爭者？他們的目標是什麼？他們的優弱勢是什麼？他們的策略是什麼？其競爭反應模式是何？第一節競爭者分析一、識別競爭者二、判定競爭者策略目標三、評估競爭者的實力四、預測競爭者的反應一、識別競爭者（一）行業競爭觀念行業結構類型完全競爭行業壟斷競爭行業寡頭壟斷行業完全壟斷行業邁克爾?波特的五大競爭力量模型潛在進入者替代品行業競爭對手（現有企業競爭）供應者購買者新進入者威脅侃價實力侃價實力替代品威脅（二）業務範圍導向與競爭者識別1、產品導向與競爭者識別2、技術導向與競爭者識別3、需求導向與競爭者識別4、顧客導向和多元化導向競爭層次圖示本公司品牌競爭者產品形式競爭者一般競爭者願望競爭者研究重點一研究重點二行銷戰略與目標分析點：行銷中期、遠期目標生產基地的定點與分佈市場發展思路定位目標市場及市場範圍產品戰略（如檔次、性能、技術、組合配置等）價格與管道模式推廣戰略路線市場組織模式二、判定競爭者戰略和目標三、評估競爭者的實力和反應（一）評估競爭者的優勢和劣勢競爭者的優劣勢分析思路：收集競爭者資訊（銷售、份額、顧客認可度、利潤、回報率、現金流、其他資源、戰略點、策略點……）分析評價資訊確定優勢基準明確優勢點進行歸納總結競爭者的優劣勢常規分析注意事項：分析的客觀性要求（多角度審視）分析的對手（一是本企業；二是行業多數企業）主要優勢分析方面（基本資源、市場基礎、戰略亮點、技術實力、策略獨到之處、實施科學性、組織模式、人力資源、關係管理）主要弱勢分析方面（同上）關鍵分析點的歸納關鍵優勢點關鍵劣勢點對本企業影響點本企業可資利用點1、從容型競爭者2、選擇型競爭者3、兇狠型競爭者4、隨即型競爭者（二）評估競爭者的反應模式競爭戰略的效果取決於對手的反應企業的規模；反應的速度；反應的品質；反應的創新性；第二節確定競爭對象與戰略原則一、確定攻擊對象和回避對象二、確定市場競爭的戰略原則一、確定攻擊對象和回避對象（一）實施行銷戰略策略條件分析（二）確定攻擊競爭對手二、確定市場競爭的戰略原則創新原則優質制勝原則低成本原則技術制勝原則服務制勝原則速度與節奏制勝原則策劃與推廣制勝原則戰略思路制勝原則三、顧客導向與競爭導向的平衡產品導向顧客導向競爭者導向市場導向以顧客為中心以競爭為中心是否否是第三節企業的競爭性定位

及戰略策略一、競爭性定位戰略二、按不同競爭地位劃分的企業類型三、不同市場地位的公司應採取的策略

一、競爭性定位戰略總成本領先標新立異成本集聚特色集聚戰略優勢戰略目標行業範圍細分市場成本優勢特色優勢目標市場集聚競爭優勢的來源獨特的資產和能力：時機和秘訣建立和鞏固進入障礙：長期獨佔行業或者市場部分有效性和效率：高差異和低成本資源和能力上的絕對優勢：大量資源的高度集中；