旅游市场细分课件.pptVIP

除對細分市場進行深入細緻的評估以外，旅遊企業還必須明確自身的經營目標和擁有的資源。即使是吸引力大的細分市場，一旦與旅遊企業的長期經營目標相偏離，旅遊企業也只能放棄這個細分市場。對適合企業經營目標的細分市場，旅遊企業則要考慮自身的生產能力以及擁有的各種資源和技術，不能選擇企業自身無法滿足的細分市場，否則就會得不償失。(三)旅遊市場行銷目標與資源高檔次、集團化的旅遊企業不適宜打入中低檔、大眾化的客源市場。反之，中、低檔的旅遊企業對經濟收入較高、社會地位較高的消費者不構成吸引力。因而，旅遊企業選擇目標市場時應考慮到企業形象和經營目標。三、選擇目標市場應遵循的原則(一)目標市場必須與旅遊企業的經營目標和企業形象相符合(二)目標市場必須與旅遊企業所擁有的資源相匹配旅遊企業擁有的自然條件成為選擇目標市場的重要依據。目標市場的選擇應該能使旅遊企業充分地發揮自身的優勢，充分地利用自身的資源，揚長避短，突出自己的特色，才能使行銷獲得成功。如果一個細分市場具備眾多競爭者，則該細分市場對旅遊企業而言吸引力下降。旅遊市場行銷業的市場進入幾乎沒有壁壘，資本和勞動力自由流動，因而目標市場的吸引力並不高。另外，替代品會限制該細分市場的潛在收益。(三)目標市場必須具備結構性吸引力旅遊企業評估細分市場後對目標市場的選擇是“由面至線、由線至點”的戰略，逐漸縮小目標市場的範圍，最後確定旅遊企業的目標市場。四、旅遊目標市場模式選擇產品專業化即旅遊企業生產一種旅遊產品，向各類旅遊消費者同時銷售這種產品。這一模式的前提在於旅遊企業擁有優勢的資源，並充分利用這一資源開發出不同檔次的產品，以滿足不同的細分市場需求。產品一市場集中化也稱密集單一市場，即旅遊企業的目標市場無論從產品還是從市場角度都集中在一個細分市場，針對某一特定的消費者群體，只生產一種產品，以此展開的市場行銷。市場專業化即旅遊企業向同一旅遊消費群提供各種性能有所區別的或者系列化的旅遊產品以極大限度地滿足該類消費者群體的需求，從而使企業在這個顧客群體中獲得良好的聲譽。(一)產品-市場集中化(二)產品專業化(三)市場專業化全面市場即旅遊企業決定全方位進入各個細分市場，為所有顧客提供他們所需要的性能不同的系列產品以滿足整個市場的需求。這一模式有一定難度，它要求旅遊企業實力雄厚，在旅遊市場上佔據領導或壟斷地位，能夠實行多方位經營。選擇性專業化即選擇若干個客觀上都有吸引力並符合旅遊企業目標和資源的細分市場，為不同的旅遊顧客群提供不同類型的旅遊產品。各細分旅遊市場之間很少或沒有任何聯繫，然而每個細分市場都有可能贏利。(四)選擇性專業化(五)全面市場無差異行銷策略(Undifferentiatedmarketingstrategy)即旅遊企業在市場細分之後不考慮各細分子市場的獨特性，而只注重於市場的共性，決定只推出單一產品，運用單一的旅遊市場行銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的消費者的需要。五、旅遊企業目標市場策略選擇旅遊企業在選擇目標市場範圍時可以採取“由面至線、由線至點”的戰略，而在市場行銷中則採取“由點至線、由線到面”的原則，穩打穩紮，步步為營，進入整個市場。其具體行銷策略有以下三種。(一)無差異行銷策略這種策略的優勢在於：第一，規模效應顯著。當產品品種、規格和款式簡單時，有利於標準化與大規模生產和銷售，分銷管道簡化，市場調研和廣告宣傳開支較低，有利於降低企業的綜合成本費用，取得規模效益。第二，有利於提高服務技巧和勞動效率，易於形成壟斷性的名牌旅遊產品的聲勢和地位。差異性目標市場行銷策略的優勢主要在於：第一，由於能夠較多較快地變換旅遊產品的類型特點以適應和啟發旅遊者的需求，因而有利於增加旅遊者對該旅遊企業的信賴感和提高購買頻率，提升企業的市場競爭能力。第二，如果同時在幾個細分市場中佔有優勢，有利於樹立旅遊企業在旅遊者心中的形象，從而有利於經濟效益的提高。第三，由於差異性行銷的靈活機動性，可以在一定程度上分散旅遊企業的經營風險。差異性行銷策略(DifferentialMarketingStrategy)即旅遊企業把整個旅遊市場劃分為若干個細分市場，從中選擇兩個以上的細分市場作為自己的目標市場，並有針對性地進行行銷組合以適應旅遊者不同的需要，憑藉旅遊產品與市場的差異化獲取最大的銷售量(二)差異性行銷策略六、影響目標市場策略選擇的制約因素旅遊企業採用何種目標市場策略要受到旅遊市場企業自身實力條件、旅遊產品的特點、旅遊市場的需求狀況、產品