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2025年会展策划师(初级)会展项目管理案例分析试题附答案

一、案例背景

2024年11月，某二线城市会展公司承接“2025中国（XX）智能消费电子展”项目，目标是吸引150家以上智能硬件、智能家居企业参展，预计观众3万人次，展会时间为2025年3月15-17日（共3天）。项目团队由5人组成，项目经理李阳（从业3年）任组长，成员包括招商专员王芳（1年经验）、宣传策划张敏（2年经验）、场地协调刘浩（4年经验）、财务专员陈雨（3年经验）。项目启动会于2024年11月10日召开，初始预算180万元，其中场地租赁50万元（占比27.8%）、招商推广40万元（22.2%）、现场运营60万元（33.3%）、应急储备30万元（16.7%）。

2024年12月20日，项目执行至第6周（总周期18周），李阳发现以下问题：

1.招商进度滞后：原计划12月15日前完成80家意向客户签约，实际仅签约55家，且3家已签约客户因产品研发延期提出退展；

2.宣传效果未达预期：线上推广（短视频、信息流广告）投入25万元，但预登记观众仅8000人（目标1.5万人），线下地推（商圈路演、高校合作）因合作方临时取消活动，仅完成原计划30%；

3.场地协调受阻：原定主展馆A区因政府临时征用，需调整至B区（面积减少20%，层高降低1米），场地租赁方要求额外支付10万元改造费（含动线调整、灯光升级）；

4.团队协作低效：王芳与张敏因“招商优惠政策是否需同步宣传”发生争执，刘浩抱怨财务报销流程繁琐导致供应商付款延迟，影响搭建进度；

5.预算预警：截至12月20日，已支出95万元（占总预算52.8%），其中宣传推广超支10万元，场地改造新增10万元，应急储备已动用5万元。

二、试题

1.结合项目启动阶段管理要求，分析本案例在项目启动环节存在的关键疏漏。（20分）

2.针对“招商进度滞后”问题，从项目进度管理角度，列出至少3项可采取的应对措施，并说明理论依据。（25分）

3.场地调整导致的10万元改造费是否应计入项目预算？请结合会展项目预算分类与控制原则说明理由，并提出预算调整的具体操作步骤。（20分）

4.客户因产品研发延期退展属于哪类风险？应如何通过风险矩阵评估其影响，并设计针对性的风险应对策略。（25分）

5.团队内部冲突反映出项目团队管理存在哪些问题？请运用团队建设理论提出解决方案。（15分）

三、答案

1.项目启动环节的关键疏漏分析（20分）

（1）需求分析不充分：未对目标参展商（智能硬件企业）的核心需求（如展位面积、特装需求、配套活动）进行深度调研，导致招商政策吸引力不足，签约率低。根据项目启动“需求确认”原则，需通过问卷、访谈明确客户痛点（如中小企业更关注展位性价比，头部企业重视品牌曝光资源），但案例中未体现此类动作。（4分）

（2）风险识别与规划缺失：政府征用场地属于外部环境风险，启动阶段应通过“PEST分析”（政治、经济、社会、技术）预判政策变动可能性，并在合同中约定“场地变更补偿条款”。案例中未提及相关风险预案，导致临时调整被动。（4分）

（3）WBS（工作分解结构）分解不细致：招商工作仅设定“签约80家”的结果目标，未分解为“客户分级（A类头部企业、B类潜力企业）、拜访频次（每周15家）、签约节点（每两周20家）”等具体任务，导致进度失控时无法定位问题环节。（4分）

（4）资源协调计划不足：宣传推广依赖单一合作方（线下地推），未建立备选方案（如自行组建地推团队或更换合作机构）；场地协调未提前与政府部门建立沟通机制，导致信息滞后。（4分）

（5）团队职责界定模糊：成员间因“招商优惠政策宣传”争执，反映启动阶段未明确“招商政策制定权（招商组）与宣传执行权（宣传组）”的权责边界，缺乏《项目职责矩阵表》。（4分）

2.招商进度滞后的应对措施及理论依据（25分）

（1）措施一：实施“客户分级加速策略”。将意向客户分为A类（高意向，3天内签约）、B类（需跟进，7天内签约）、C类（潜在，15天内转化），针对A类客户提供“前50名签约享5%展位费折扣+主论坛入场券”的限时激励，B类客户安排项目经理一对一沟通解决疑虑（如特装搭建支持），C类客户通过行业协会背书发送定制化邀请函。理论依据：项目进度管理中的“关键链法”，通过聚焦高价值客户缩短关键路径上的签约周期。（8分）

（2）措施二：启动“渠道拓展计划”。联合3家智能硬件行业协会举办“展前对接会”，邀请协会推荐优质企业；与垂直媒体（如“智能硬件网”）合作推出“参展企业专访”专栏，提升展会行业影响力；针对已退展的3家客户，提供“保留展位至2026年+本次展会免费品牌露出”的补偿方案，争取其以“观察员”身份参与并