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2025年养老产业营销成果洞察报告

一、总论

（一）项目背景

1.人口老龄化趋势持续深化

截至2023年底，我国60岁及以上人口已超2.9亿，占总人口的21.1%，预计2025年这一数字将突破3亿，占比达22%以上，正式迈入中度老龄化社会。老龄化进程的加速不仅带来养老需求的刚性增长，更推动养老产业从“保基本”向“品质化、多元化”转型。据中国老龄科学研究中心预测，2025年我国养老产业市场规模将突破10万亿元，其中服务消费占比将提升至45%，为营销创新提供了广阔空间。

2.政策支持体系逐步完善

近年来，国家密集出台《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》《关于推进基本养老服务体系建设的意见》等政策文件，明确提出“发展银发经济”“支持养老产业市场化运营”。2023年，国务院办公厅印发《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，首次将银发经济上升为国家战略，为养老产业营销提供了政策红利。各地政府亦通过土地供应、税收优惠、补贴奖励等举措，鼓励社会资本参与养老服务，进一步优化了营销环境。

3.市场需求多元化升级

随着老年群体收入水平提升和消费观念转变，养老需求已从传统的“衣食住行”向健康管理、文化娱乐、智能照护、精神慰藉等延伸。调研显示，2023年我国城市老年人人均年消费达3.2万元，其中“健康管理”“智慧养老”“旅居养老”等新兴服务需求增速超25%。这种需求结构的升级，倒逼养老企业从“产品供给”转向“场景化营销”，通过精准匹配细分市场需求提升转化效率。

4.营销环境数字化转型加速

互联网普及率的提升（2023年60岁以上网民占比达23.3%）和数字技术的成熟应用，推动养老营销从线下单一渠道向“线上+线下”融合模式转型。短视频、直播、社区团购等新兴平台成为老年人获取信息的重要渠道，而大数据、AI等技术则助力企业实现用户画像精准刻画与个性化服务推荐。据易观分析，2023年养老产业数字化营销投入同比增长40%，预计2025年将突破200亿元，成为营销增长的核心驱动力。

（二）研究目的与意义

1.研究目的

（1）系统梳理2025年养老产业营销成果的关键影响因素，揭示营销模式与市场需求的匹配机制；

（2）评估现有养老企业营销策略的可行性，识别潜在风险点（如信任危机、服务同质化等）；

（3）提出针对不同细分市场（高端、中端、普惠）的营销优化路径，为行业提供可复制的实践经验。

2.研究意义

（1）企业层面：帮助养老企业精准定位目标客群，降低营销成本，提升品牌竞争力和市场份额；

（2）行业层面：推动养老产业营销标准化、专业化，促进资源优化配置，加速产业升级；

（3）社会层面：满足老年人多样化、高品质养老需求，应对人口老龄化挑战，助力构建老年友好型社会。

（三）研究范围与方法

1.研究范围界定

（1）产业类型：涵盖居家养老服务（助餐、助浴、助医等）、社区养老服务（日间照料、老年活动中心等）、机构养老服务（养老院、护理院等）、智慧养老服务（智能穿戴设备、远程监护平台等）；

（2）区域范围：重点分析人口老龄化率较高的地区，如上海（36.8%）、江苏（21.84%）、浙江（19.97%）等东部沿海省份，以及成都、重庆等中西部重点城市；

（3）时间跨度：以2023-2025年为研究周期，重点聚焦2025年营销成果的预测与评估，同时追溯2023-2024年的营销实践作为对比依据。

2.研究方法应用

（1）文献研究法：系统梳理国家及地方养老政策文件、行业协会报告（如《中国老龄产业发展报告》）、上市公司年报，分析政策导向与市场趋势；

（2）案例分析法：选取泰康之家、亲和源、九如城等头部企业，以及地方性中小养老机构，通过深度访谈剖析其营销策略的实施效果与问题；

（3）数据统计法：结合国家统计局、民政部数据，以及第三方平台（艾瑞咨询、易观分析）的消费者调研数据，量化分析营销投入与产出的相关性；

（4）专家访谈法：邀请10位行业专家（包括高校学者、政策制定者、资深营销顾问），通过德尔菲法对营销成果关键指标进行权重赋值与评估。

（四）主要结论与建议概述

1.核心结论提炼

（1）数字化营销成为核心增长引擎，2025年养老产业线上营销投入占比预计达35%，短视频平台（抖音、快手）成为老年人获取养老信息的主要渠道之一；

（2）精准化服务营销成效显著，针对活力老人、失能老人、高龄老人等细分群体的定制化服务（如“旅居养老+健康管理”“认知症照护+家属支持”），客户转化率提升15%-25%；

（3）品牌信任度是消费决策的关键因素，85%的受访老人表示“优先选择有政府背书或行业认证的养老品牌”，企业通过ISO养老服务认证、参与公益项目等方式提升品牌可信度；

（4）医养结合服务营销差异化明显，拥有医疗资源（如合作医院、内部诊所）的养老机构，平均入住率达85%，高于行