国际目标市场选择课件.pptVIP

※三、目標行銷的各種策略企業在進行市場細分之後，究竟應選擇哪些國家作為目標市場？企業可在下述三種策略中進行選擇，即無差異行銷策略、差異性行銷策略和集中性行銷策略。*世界銀行在其2003年的出版物中，將世界各國和地區按人均國民總產值劃分為四類：類型人均國民生產總值國家或地區數量低收入745美元或以下66中下收入746-2975美元52中上收入2976-9205美元38高收入9206美元或以上52*對某些產品和某些企業來說，利用經濟標準來劃分世界市場是有意義的。例如，聯合利華公司(Unilever)曾使用人均國民生產總值的概念來制定其洗滌用品的行銷策略。該公司根據人均國民生產總值的高低將世界分成四類。第一類最低，第四類最高，第二、三類居中。公司在第一類國家中主要銷售肥皂，在第二類國家中主要銷售洗衣粉，在第三類國家中主要銷售洗衣機用洗衣粉，在第四類國家即人均國民生產總值最高的國家中，公司主要銷售衣物柔順劑。*儘管用經濟地位來劃分世界市場在很多情況下是可行的，但企業不能忽視其潛在的缺陷，有時僅用經濟標準就難免失之偏頗。比如，按人均國民生產總值劃分，科威特、利比亞和沙烏地阿拉伯等國都可被列入工業化國家類，但這些國家無論如何也不能與美國、德國、義大利等國併入同一子市場。只用經濟標準很容易忽略文化差異的重要影響。*(三)以文化為標準細分國際市場文化對國際行銷決策的重要影響之一，就是文化諸因素（如語言、教育、宗教、美學、價值觀和社會組織等)都能構成國際市場細分的標準。*首先以語言和教育為例，為英國市場生產的教育用電子電腦軟體，在法國和美國就不適銷。在法國是因為語言不同，在美國是由於教育體系不同。再來看宗教，宗教嚴重地影響著人們的生活方式，而生活方式又嚴重地影響著企業的市場行銷，因此，宗教也可以作為一條市場細分標準。世界上的主要宗教有印度教、佛教、伊斯蘭教和基督教，不同宗教的教徒有著根本不同的信仰、價值現和生活方式，因而可將信奉同一宗教的國家劃分為同一子市場，實施同樣的行銷策略。*應注意的是，單純地用文化作為細分市場的標準在很多情況下是不可行的。還以宗教為例，沙烏地阿拉伯和巴基斯坦都是穆靳林國家，但沙特人均國民生產總值高出巴基斯坦20多倍，兩國顯然具有不同的市場潛量，不能使用相同的行銷策略。*第三節國際市場微觀細分借助國際市場宏觀細分，企業可以在眾多的國家種選擇某個或某些國家作為目標市場。然而，僅僅選擇了某個或某些國家作為目標市場還是不夠的。就某一個國家而言，其中必然存在著若干個不同的顧客群，從而構成若干不同的子市場。因此，企業在決定進入某國之後，還要在該國中再一次進行市場細分（即微觀細分)，更加精確，具體地選擇目標市場。*※一、微觀細分的標準國際行銷中微觀市場細分的方法與國內行銷中市場細分方法基本相同，因為都是在一國之內進行的。*(一)消費品市場的細分標準1通過宏觀細分，企業可以初步選擇某些國家或地區作為自己的目標市場，然後以國家為基礎，選擇人口、心理和行為等因素，進一步劃分消費者群，作為企業選擇目標市場和制定行銷方案的基礎。*(一)消費品市場的細分標準21．人口統計因素。如年齡、性別、家庭規模、職業、教育、種族、宗教等。2．地理因素。如南方、北方、城市、農村、平原、山區、沿海、內地等。3．心理因素。如性別、生活方式、對產品和企業的態度等。4．行為因素。如追求的利益、對品牌的偏愛程度、購買頻率、消費模式、對企業行銷組合的敏感程度等。*地理細分地區城市規模人口密度氣候……人口統計細分年齡性別家庭生命週期收入教育程度職業……行為細分時機利益使用者狀況使用率忠誠度購買準備階段……心理細分社會等級生活方式個性……*美國行銷學者拉塞爾·哈雷（RusellHaley）曾經研究購買牙膏的消費者所尋求的利益，成功將牙膏市場進行了細分。哈雷的調研揭示了四種主要類型的利益細分