讲营销环境分析课件.pptVIP

*行銷環境分析第一節宏觀環境分析一.宏觀環境的類型二.宏觀環境分析的方法一.宏觀環境的類型1.人口環境2.經濟環境3.自然環境4.科技環境5.社會文化環境6.政治環境1.人口環境世界人口迅速增長美，日等資本主義發達國家出生率下降，兒童減少許多國家人口趨於老齡化許多國家的家庭在變化西方國家非家庭住戶在迅速增加許多國家的人口流動性大有些國家的人口是由多民族構成的2.經濟環境黨和國家對外開放，對內搞活的社會主義的建設方針沿海地區外向型經濟發展戰略國民生產總值和國內收入的增長國民收入中分配中積累和消費的比例產業結構政策2.經濟環境（續）基礎設施和基礎工業的發展經濟體制的改革其他經濟法規資本主義世界經濟迴圈中處於危機、蕭條、復蘇、高漲這四個階段中哪個階段國際市場的價格指數上升還是下降2.經濟環境（續）美元、日元、歐元、英鎊等貨幣的匯率變化美、日、歐洲的經濟動向OPEC的經濟政策各國外貿政策的變化跨國公司的活動趨勢WTO3.自然環境全球性的氣候變化影響農作物的收成人類已認識並加以利用的能源日趨枯竭重要礦產資源的有限性大自然的災害，如太陽的黑子活動、水旱災、颱風、風雪、海嘯的破壞性人類工業生產產生大量廢氣、廢物、廢水，破壞了生態環境，生態破壞又制約著人類物質文明的生產可持續發展觀念的提出（3R）綠色革命4.科技環境新能源的研究發展和應用新材料的研究發展技術密集型工業的發展趨勢國家科學技術政策的變化資訊技術的應用與電子商務的產生和發展5.社會文化環境教育水準的提高30%的升學增長率社會風尚的變遷社會價值觀的變化6.政治環境世界政治架構的變化中美、中日、中歐的政治關係的變化各國的政權變動各國對進出口產品的控制措施二.宏觀環境分析的方法1．列舉環境威脅和市場機會2．分析、評價1．列舉環境威脅和市場機會例：對煙草公司環境威脅a．政府頒佈法令，在香煙包裝上注明香煙危害健康b.發達國家吸煙人口下降c.禁止在公眾場合吸煙市場機會a.發明了無害煙葉b.發展中國家吸煙人數急劇上升2．分析、評價工具：威脅矩陣圖和市場機會矩陣圖（SWOT）分析內容：程度和可能性上例中，環境威脅中，b、c的威脅程度高,可能性大市場機會中，a的吸引力大，成功的可能性也大b的吸引力和成功的可能性都大2.分析、評價經營業務的分類理想業務高機會低威脅冒險業務高機會高威脅成熟業務低機會低威脅困難業務低機會高威脅第二節微觀環境分析----競爭分析1.識別競爭者波特的5種競爭力量行業分析要點銷售商的數量產品差異進入與流動障礙資源要求高專利和許可證規模經濟缺少場地信譽等退出和收縮障礙對顧客、債權人、雇員的道義政府限制設備陳舊無價值感情等成本結構縱向一體化全球範圍經營市場競爭分析：從行業和市場兩方面把產品細分和市場細分結合起來考慮2.確定競爭者的目標.競爭者的目標組合如：獲利能力市場佔有率現金流量技術領先······目標重點*