旅游市场购买行为课件.pptVIP

所有的購買行為都有確定的購買目標，在購買目標的引導下逐步實現購買行為。購買行為是一種具有目的性的活動，其目的就具體體現在購買目標上，一旦購買目標實現，購買需要和動機獲得滿足，購買行為也就暫告結束。(二)購買行為的特點旅遊者的購買行為與購買心理是互相關聯的，購買行為受購買心理的影響和制約。旅遊者的購買行為是購買心理的外在表現，是購買心理活動的結果。購買心理貫穿於購買行為的始終，並制約著購買行為的發生和發展。1.購買行為目標的指向性2.購買行為與購買心理的相關性旅遊者的購買行為—般都是個體自主實現的。這是因為個體行為活動是在個體內部需要的基礎上有目的地發生的。儘管外界因素在很大程度上影響著旅遊者的行為，但只要旅遊者是一個具備完全行為能力的人，購買行為的實施最終還是取決於旅遊者個人的主觀意願。3.購買行為的自主性4.購買行為的可變性旅遊者的購買行為是可以調節的。旅遊者在實施購買的過程中，由於外界條件的變更或者旅遊者個人內部因素的變化，會引起購買行為的變化。這是人的意志心理起作用的原因。因為意志不僅能使人堅持行動目標，而且也能調節人的行為目標。此類旅遊者在購買前已有大致的購買目標，但他們對產品的具體要求還不甚明確，最後的購買決定是經過挑選比較而完成的。二、旅遊者購買行為的類型此類旅遊者在購買前已有明確的購買目標，他們對產品的名稱、商標、型號、規格甚至價格等都有明確的要求，並能主動提出這些要求。1.全確定型(一)按照旅遊者購買目標的選定程度劃分2.半確定型此類旅遊者並沒有明確的購買目標。他們進入商店主要是參觀和遊覽，遇到感興趣與合適的商品也會購買，也有可能不買商品就離去。3.不確定型理智型旅遊者的購買行為特點是以理智為主、感情為輔。他們喜歡根據自己的經驗和對商品的知識，廣泛收集所需要商品的資訊，經過周密的分析和思考做出購買決定。習慣型旅遊者的購買行為特點是喜歡根據過去的購買經驗和使用習慣來購買商品。1.習慣型(二)按照旅遊者購買行為的表現特徵劃分2.理智型感情型旅遊者的購買行為特點是帶有濃厚的感情色彩。3.感情型衝動型旅遊者的特點是情緒易於衝動，心境變換劇烈，對外界的刺激反應敏感，表現為衝動式購買。4.衝動型從眾型旅遊者的購買特點是易受眾人同一購買傾向的影響，對商品一般不做仔細分析和比較，只要眾人購買，便認為一定不錯。經濟型旅遊者的特點是購買商品多從經濟和價格考慮。他們特別注重商品品質的好壞。使用效果以及價格的高低。5.經濟型6.從眾型複雜的購買行為指旅遊者需要經歷大量的資訊收集、全面的產品評價、慎重的購買決策和認真的購後評價等各個階段。1.複雜的購買行為(三)按照旅遊者的參與程度和產品品牌差異程度劃分如果旅遊者屬於高度參與但是並不認為各品牌之間有顯著差異，則會產生減少失調感的購買行為，消費者並不需要廣泛收集產品資訊，也不會精心挑選品脾，購買過程迅速而簡單，因而在購買以後會認為自己所買的產品具有某些缺陷或其他同類產品有更多的優點而產生失調感，懷疑原先購買決策的正確性。2.減少失調感的購買行為如果旅遊者屬於低度參與並瞭解現有各品牌和品種之間具有顯著差異，則會產生尋求多樣化的購買行為。尋求多樣化的購買行為指旅遊者購買產品有很大的隨意性，並不深入收集資訊和評估比較就決定購買某一品牌，在旅遊時才加以評價，但是在下次購買時又轉換其他品牌。如果旅遊者屬於低度參與並認為各品牌之間沒有什麼顯著差異，就會產生習慣性購買行為。習慣性購買行為指旅遊者並未深入收集資訊和評估品牌，只是習慣於購買自己熟悉的品牌。3.習慣性的購買行為4.尋求多樣化的購買行為對於尋求多樣化的購買行為，行銷人員應力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告等手段來鼓勵旅遊者形成習慣性購買行為。該模式通過四大因素來描述旅遊者的購買行為：①刺激或投入因素，又稱輸入變數，它包括產品實質刺激、產品符號刺激、社會刺激和相關群體等；②外在因素，又稱外在變數，它是指購買決策過程中的外部影響因素，如文化、個性和財力等；③內在因素，又稱內在過程，它是指介於刺激和反應之間起作用的因素，它主要說明投入因素和外在因素如何在心理活動中發生作用從而引出結果；④反應或產出因素，又稱結果變數，它是指購買決策過程所導致的購買行為。三、旅遊者購買行為模式恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式是由美國俄亥俄州立大學三位教授J．FEngel、R．D．Blackwell和D．T．Kollat提出來