旅游市场营销环境课件.pptVIP

河北经贸大学会计学院赵洪进第一節旅遊市場行銷環境概述一、旅遊市場行銷環境的含義及構成二、旅遊市場環境的特徵三、研究旅遊市場行銷環境的意義一、旅遊市場行銷環境的含義及構成(一)旅遊市場行銷環境的含義旅遊市場行銷環境(TourismMarketingEnvironment)是指那些作用於旅遊企業，而旅遊企業難以控制的因素和力量，這些因素和力量構成了旅遊企業生存和發展的外部條件。簡而言之，旅遊市場行銷環境是指與旅遊企業行銷活動有直接業務關係的各種因素的總和。(二)旅遊市場行銷環境的構成旅遊市場行銷環境由宏觀環境和微觀環境構成。其中，微觀環境往往與旅遊企業有著直接的經濟聯繫，它直接決定著企業服務及其目標顧客的能力，它易受外部宏觀環境的影響，企業可以適度控制。宏觀環境則必須通過微觀環境來作用於旅遊企業的市場行銷活動。微觀環境一般由旅遊資源供應者、旅遊中間商、顧客群、競爭對手、社會公眾以及旅遊企業內部影響行銷協作的各個部門(財務、人事、業務、行銷)所構成。宏觀環境是指各國或地區之間的人口、經濟、政治法律、科學技術、社會文化以及自然生態等一些大範圍的社會約束力量方面存在的差異。旅遊市場行銷環境客觀存在於旅遊企業行銷部門的周圍，它不以行銷者的意志為轉移，相反，它在一定程度上制約著旅遊企業的行銷行為。尤其是旅遊企業面臨的宏觀環境，如人口因素、政治法律因素和社會文化因素等在一定時空狀態下都是確定的，旅遊企業不可能按照自身的要求和意願去改變它們，只能主動去適應它們，並根據其變化及時調整市場行銷策略。事物發展優勝劣汰的自然規律，對旅遊企業與市場行銷環境的關係同樣適用，善於適應市場行銷環境變化的旅遊企業就能很好地生存和發展，而不能適應環境變化的旅遊企業只會面臨被市場淘汰的厄運。二、旅遊市場環境的特徵(一)客觀性旅遊市場行銷環境各項因素的狀態隨著時間的變化而變化，多因素變動的各個狀態的多重組合，形成了與不同時間相對應的多樣化環境。由於旅遊需求可以自由支配收入變化和閒暇時間的分佈差異，易形成旅遊流的時空波動；旅遊目的地的旅遊資源稟賦造成相對的旅遊流季節波動；(二)差異性雖然從整體上看，同一國家、同一地區的宏觀行銷環境基本上是一致的，但是這種一致性卻是相對的，同一國家的不同地區的某些環境因素也可能是不一致的，如我國的不同地區在地理、自然條件以及民族文化等方面就有很大差異。對於不同國家和地區更是如此，由於地理、自然條件、民族文化、社會經濟制度和發展水準等方面的不同，宏觀行銷環境會顯示出巨大的差異性。(三)波動性旅遊市場行銷環境的各項因素之間並不是孤立無關的，而是相互影響、相互制約的，其中某一項因素的變化都會引發連鎖反應，帶動其他因素的相互變化，形成新的市場行銷環境，正所謂“牽一發而動全身”。在現代市場經濟條件下，旅遊企業必須根據市場需求配置資源、制定戰略、設計產品。在旅遊市場行銷活動中，受各種宏觀和微觀的環境因素的影響，行銷環境在不斷地創造機會和湧現威脅，因此持續地研究環境和適應環境變化對旅遊企業的命運至關重要。(四)關聯性三、研究旅遊市場行銷環境的意義(一)旅遊市場行銷環境是旅遊企業賴以生存的基本空間旅遊市場行銷必須在一定的時間和空間條件下來開展，如果喪失了必要的時空生存條件，旅遊市場行銷就無從說起。這一條件就是旅遊市場行銷環境，它實質上是旅遊企業賴以生存的基本空間。旅遊企業的市場行銷活動所需的各種資源需要在環境許可的條件下獲取，旅遊企業推出的旅遊產品也需要獲得消費者的認可和接納。旅遊市場行銷環境是旅遊企業市場行銷活動的制約因素。旅遊企業的行銷管理者雖然能夠控制企業的大部分營銷活動和分析、認識行銷環境提供的機會，但卻無法控制所有環境因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；(二)旅遊市場行銷環境是旅遊企業難以控制的因素和力量，經改造後可以朝著有利於企業的方向發展(三)旅遊產業的綜合性增強了其對外部條件的敏感性與所有企業一樣，旅遊企業也是在不斷變化著的社會經濟環境中運行，在與其他企業、目標顧客和社會公眾的相互協作、競爭、服務和監督中開展市場行銷活動的，同時，旅遊產品是一種不可儲藏不可轉變的特殊產品，這一點決定了旅遊企業對可能影響其未來發展的所有外部條件的敏感性。旅遊市場行銷成敗的關鍵在於能否把握市場行銷環境的特點及其變化，只有與環境的變化相適應、相協調，企業才能順利地開展行銷活動並實現其預期的各項目標。第二節旅遊市場行銷的宏觀環境一、自然環境二、人口環境三、經濟環