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策划案例精选——日用品行业

日用品行业策划案例

P＆G中华人民共和国战略

美国P＆G公司已有156年历史，是当前世界50个大跨国公司之一，也是世界上最大消费品生产商之一，在几十个国家设有分公司，1992年，该公司财政年度总销售额为250亿美元，广告费达20亿美元。P＆G公司是全美最大广告客户，雄居广告首席之位达24年之久，知名产品如汰渍洗衣粉、爵士、佳美、象牙香皂、“海飞丝”、“玉兰油”、佳齿牙膏、婴儿尿布等，在国际市场上，长盛不衰。

如今，在中华人民共和国市场上。海飞丝、潘停、汰渍、玉兰油等产品，没有一种不是名震遗迹，尽人皆知，在巨大中华人民共和国日用消费品市场，几欲形成垄断霸主地位。P＆G进军中华人民共和国市场成功，取决于它所精心策划三大战役：

第一战役：成功抉择

P＆G公司进入中华人民共和国大陆第一战役，就是寻找抱负合伙伙伴，她们以为，国外客商和港澳同胞到中华人民共和国内地投资做生意，对内地许多状况并不理解，如果不一方面获得中方支持，将会举步维艰，于是，P＆G公司先与香港和记黄埔（中华人民共和国）有限公司携手，通过广泛调查，慎重地选中了广州肥皂厂。

拥有60近年历史广州肥皂厂有许多优势，位于珠江三角洲，经济发达，交通便利，这家工厂开发“洁花”系列洗涤护肤产品，在国内外市场有一定影响和名誉，有较好销售渠道，合资公司可沿用这个渠道使产品顺利进入市场。

此外，这个公司管理者较为开明，解决问题比较客观，合伙态度坦诚，为后来合伙奠定了抱负条件。

这样，在1988年8月，美国P＆G公司、香港和记黄浦有限公司与广州肥皂厂和广州经缩技术开发区建设进出口贸易总公司合伙，共同创立了中美港合资广州宝洁有限公司，仅用一年多时间，先后生产出“海飞丝”、“玉兰油”、“飘柔”等国际名牌产品，行销中华人民共和国大陆20各种省市，出口香港、东南亚等地，深受消费者欢迎。

第二战役；创立产品信誉

创立仅一年广州宝洁有限公司，先推出三个国际一流产品，质量都达到国际原则，美国母公司对产品质量作严格检查后，批准作大批量生产，并且开始进军国际市场，随后展开强大广告攻势，为产品树立全新美好形象。她们创意设计“海飞丝——去头皮屑”广告定位，在国内同类产品中，最强烈地扣紧了人们对洗发护肤品需求心理，创造了一种崭新消费心理趋势：有头皮屑是不文明象征，海飞丝特别能去头皮屑。并且通过最有形象说服力电视广告，在黄金时段，重复宣传，使海飞丝品牌形象及特殊功用，进一步人心，广为流传，这样，海飞丝等产品在极短时间内，一跃成为中华人民共和国最富号召力洗发用品，销售业绩迅猛上扬。

第三战役：全面培养消费者

为了适应迅速扩大销售市场，宝洁公司一方面兴建新厂，一方面开展更为广泛销售组织工作。赠送试用品是P＆G公司成功经营扩大手段，“海飞丝”问世后，她们在广州一方面选取了女工较多轻工系统，赠送试用，不到一年时间，“海飞丝”在广州市民中知名度，即达99%，“玉兰油”问世后，委托广州市总工会女工部，发给全市公司女工13.5万份，并在某些都市商店，采用“买一送一”推广办法，在消费者购买“海飞丝”时，赠送新品“玉兰油”供试用。“飘柔”二合一洗发水问世后，采用广泛市场推广法，

委托街道居委会向广州8l万户市民赠送试用品，让千家万户都能理解“飘柔”。仅此一项，虽然耗资120万元，但却十分值得，由于在三个星期内，“飘柔”在广州市民中知名度已达到94%，可见这种推广办法，速度快，影响大，效果好。

P＆G公司大胆和富有远见战略眼光，不但在短短几年时间，在中华人民共和国大陆创下了辉煌销售业绩，同步也为日用品经营，提供了一种成功策划样本。

典型市场营销理论以为:市场演进通过四个阶段：浮现、成长、成熟和衰退。在市场成熟阶段，每个市场进入者都极力求取某个位置，直至所有细分市场都被竞争者占领并提供服务。事实上，她们继续发展和互相侵入对方细分市场，在此过程中减少了彼此利润，市场发展缓慢并分别分裂为越来越多细部。纵观99年中华人民共和国洗发水市场：就品牌而言，宝洁飘柔、海飞丝、潘婷，联合利华力士、夏士莲、奥妮……几乎将市场瓜分殆近，就功能而言，从护发、乌发、火局油到去头屑、防脱发，各厂家已感近于无计可施，创新空间十分狭小，虽然有某些新概念（如果酸护发）也因与既有功能无明显差别而无功而返。据此，许多人士以为：洗发水市场已进入成熟阶段，此时市场领导者（如Ｐ＆Ｇ）应致力于保持市场份额收取平均利润；而小追随者则应伺机收割。

正值此时Ｐ＆Ｇ又有惊人之举：公司宣布９９年１０月在中华人民共和国大连首推其全新产品“飘柔定型洗发露”，产品将突破原有洗发概念，将洗发和定型溶为一体，产品虽尚未上市却已引起很大轰动。独树一帜产品新思路新产品诞生普通要经历“构思——筛选——概念——设计——测试——商品化”这一过程。而顾客需要和欲望则是