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2025年旅游行业旅游目的地形象塑造研究报告

一、总论

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

2025年，全球旅游业已从疫情冲击中全面复苏，进入“体验经济”与“数字技术”深度融合的新发展阶段。根据世界旅游组织（UNWTO）数据，2024年全球国际游客人次恢复至疫情前水平的95%，预计2025年将实现1.5%的同比增长。中国作为全球最大的国内旅游市场和重要的国际旅游客源地，文化和旅游部统计显示，2024年国内旅游人次达60.2亿，旅游总收入6.9万亿元，同比分别增长12.3%和15.2%。在此背景下，旅游目的地形象的差异化、精准化塑造成为提升区域竞争力的核心要素。

当前，我国旅游目的地发展面临三大核心挑战：一是同质化竞争加剧，自然景观类目的地依赖“山水风光”标签，文化类目的地过度聚焦“历史符号”，导致游客审美疲劳；二是数字技术应用滞后，多数目的地仍停留在传统宣传模式，未能有效利用大数据、虚拟现实（VR）、人工智能（AI）等技术实现精准营销与沉浸式体验；三是可持续发展压力，部分目的地因过度商业化开发导致文化原真性流失与生态环境破坏，影响游客满意度与品牌美誉度。

1.1.2研究意义

本研究以2025年旅游行业为时间节点，聚焦旅游目的地形象塑造的路径与策略，具有理论价值与实践指导意义。

理论层面，丰富旅游目的地形象塑造的理论体系：结合体验经济、数字传播、可持续发展等多学科视角，构建“文化IP—数字赋能—生态协同”的三维形象塑造模型，弥补传统研究对技术驱动与动态演化关注的不足。

实践层面，为旅游目的地提供可操作的优化方案：一是助力目的地突破同质化困境，通过文化IP提炼与场景化体验设计打造独特辨识度；二是推动数字化转型，通过大数据分析游客画像、AI生成个性化内容、VR实现“云游”引流，提升宣传效率与游客参与感；三是促进可持续发展，将生态保护、文化传承与形象塑造深度融合，实现经济效益与社会效益的统一。

1.2研究范围与对象

1.2.1研究范围

本研究以国内主要旅游目的地为研究对象，涵盖四大类型：自然景观型（如九寨沟、张家界）、历史文化型（如西安、敦煌）、都市休闲型（如上海、成都）、乡村旅游型（如浙江安吉、云南大理）。研究时间跨度为2023—2025年，重点分析2025年行业趋势下的形象塑造策略。

研究内容包括三个维度：一是形象要素构成，分析目的地形象的“核心层”（文化底蕴与精神内核）、“感知层”（视觉符号与体验场景）、“传播层”（渠道矩阵与内容策略）；二是塑造路径，探讨文化IP开发、数字技术应用、社区参与机制等关键路径；三是效果评估，建立包含游客认知度、满意度、重游率、品牌美誉度等指标的评价体系。

1.2.2研究对象

研究主体为各级旅游目的地管理部门、旅游企业、社区居民及游客。其中，目的地管理部门负责形象定位与政策制定；旅游企业承担IP开发与产品落地；社区居民参与文化传承与体验服务；游客作为形象感知与传播的核心主体，其需求与行为直接影响塑造策略的调整方向。

1.3研究方法与技术路线

1.3.1研究方法

（1）文献研究法：系统梳理国内外旅游目的地形象塑造理论，包括Echtell的形象认知模型、Baloglu的情感形象—认知形象框架，以及国内学者关于“文化自信”“数字文旅”等领域的研究成果，奠定理论基础。

（2）实地调研法：选取上述四大类型共10个代表性目的地进行实地考察，通过深度访谈（目的地管理者、企业负责人、社区居民）、问卷调查（游客样本量5000份，覆盖不同年龄、地域、消费层级），一手数据采集形象现状与游客需求。

（3）案例分析法：对比分析国内外成功案例，如日本“熊本熊”IP运营、杭州“宋韵文化”数字化呈现、新西兰“100%纯净”国家形象传播，提炼可复制的经验模式。

（4）数据分析法：运用SPSS26.0对游客问卷数据进行信度效度检验、因子分析与回归分析，识别影响形象感知的关键变量；通过Python爬取抖音、小红书、微博等平台10万条游客评论，利用情感分析技术挖掘游客对目的地形象的正面、中性、负面评价。

1.3.2技术路线

研究遵循“理论构建—现状诊断—路径设计—效果验证”的逻辑框架：

①理论构建：基于文献研究与多学科理论，提出“三维形象塑造模型”；

②现状诊断：通过实地调研与数据分析，识别当前目的地形象塑造的痛点与优势；

③路径设计：结合案例经验与技术趋势，制定差异化塑造策略；

④效果验证：通过模拟场景与游客反馈，评估策略可行性与预期效果。

1.4主要结论与建议

1.4.1主要结论

（1）形象塑造核心矛盾：文化IP挖掘不足与数字技术应用低效并存，导致“有资源无特色”“有内容无传播”。调研显示，68%的游客认为“目的地缺乏独特记忆点”，72%的年轻游客（18-35岁）期待“沉浸式数字体验”。

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