2025年大学《广告学》专业题库—— 解析广告调研在市场策略中的作用.docxVIP

2025年大学《广告学》专业题库——解析广告调研在市场策略中的作用

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、简答题（每题6分，共30分）

1.简述广告调研在界定广告目标受众过程中的主要作用。

2.简述定性广告调研和定量广告调研在获取消费者深层动机信息方面各自的优势与局限性。

3.简述广告调研结果如何帮助优化广告创意策略的制定。

4.在评估广告活动效果时，广告调研能提供哪些维度的信息？

5.简述进行广告前调研对于规避市场风险的重要性。

二、论述题（每题15分，共30分）

1.结合广告策略制定的过程，详细论述广告调研如何在市场分析、产品定位、媒介选择等关键环节提供信息支持和决策依据。

2.假设你正在为一款新兴的环保型饮料策划上市广告策略。请阐述你会运用哪些广告调研方法来获取必要的市场信息，并说明这些调研结果将如何具体指导你的目标受众界定、广告创意构思以及媒介选择方案。

试卷答案

一、简答题（每题6分，共30分）

1.答案：广告调研通过收集和分析目标市场的消费者人口统计特征、心理特征、购买行为、媒体接触习惯等信息，帮助广告主准确识别和描绘出最有可能购买其产品或服务的目标消费者群体，从而使广告目标更加明确、聚焦，避免广告资源浪费，提高广告沟通效率和效果。

解析思路：考察对广告调研在目标受众界定中基础作用的理解。需要回答调研如何帮助“识别”、“描绘”目标群体，以及这么做的“目的”是什么（明确目标、聚焦、增效）。

2.答案：定性调研（如深度访谈、焦点小组）的优势在于能够通过开放式问题、自由讨论等方式，深入挖掘消费者的潜在需求、深层动机、复杂态度和情感体验，揭示“为什么”购买。其局限性在于样本量小，结果难以进行精确的统计推论，结论的主观性较强。定量调研（如问卷调查）的优势在于能够通过大规模抽样，获取具有代表性样本的数据，对消费者态度、行为进行量化测量和统计分析，结果客观、可推断性强。其局限性在于难以深入探究问题的本质和背后的原因，往往只能了解“是什么”，难以回答“为什么”。

解析思路：考察对两种调研方法在获取深层动机信息方面的优劣势的对比理解。需要分别阐述定性调研和定量调研各自的长处和短处，并突出它们在探究“深层动机”这一特定信息上的差异。

3.答案：广告调研通过测试广告创意概念、口号、画面、文案等元素，可以了解目标受众对这些元素的偏好、理解程度、情感反应和接受度。调研结果能够揭示哪些创意更吸引人、更能引起共鸣、更符合品牌形象和策略目标，从而帮助广告主筛选出最优的创意方向，避免不合适的创意投入生产，提高广告投放的初期成功率，最终提升广告的整体效果。

解析思路：考察广告调研在创意策略制定中的具体应用。需要说明调研通过“测试什么”（创意元素），达到“什么目的”（了解偏好、评估效果），并最终服务于“什么决策”（筛选创意、优化策略）。

4.答案：广告调研在评估广告活动效果时，可以提供多个维度的信息，包括：广告触达范围和频率（覆盖了多少目标人群，暴露次数）、目标受众对广告信息的认知度、理解度、记忆度、态度转变（从负面到正面，或从无关系到兴趣）、品牌联想变化、广告说服度、购买意向提升程度，以及最终的购买行为变化（如销售额增长、市场份额提升）等。这些信息有助于全面评估广告活动的效果，衡量广告投资回报率（ROI），并为后续的广告策略优化提供依据。

解析思路：考察对广告效果评估中调研作用的理解广度。需要列举调研能提供效果信息的“多个维度”，并涵盖从认知、态度到行为的不同层面，体现评估的全面性。

5.答案：广告前调研通过分析市场环境、竞争格局、消费者需求与偏好、现有产品/品牌状况等信息，可以帮助广告主识别潜在的市场机会与威胁，评估进入市场的可行性，预测潜在的竞争强度和消费者接受难度。这使得广告主能够基于客观信息做出更明智的决策，避免盲目投入资源于缺乏市场基础或竞争过于激烈的市场，从而有效降低市场风险，提高广告投资的安全性和成功率。

解析思路：考察对广告前调研规避风险作用的理解。需要说明调研通过“分析什么”（市场、竞争、消费者、产品），达到“什么结果”（识别机会威胁、评估可行性、预测难度），最终实现“规避风险”的目标。

二、论述题（每题15分，共30分）

1.答案：广告调研在广告策略制定过程中扮演着基础性和支持性的关键角色。

*在市场分析环节：广告调研通过收集市场规模、增长趋势、消费者结构、需求特征、购买习惯、价格敏感度等数据，以及分析竞争对手的产品、价格、渠道、促销活动和市场表现，为广告主提供全面、客观的市场信息，是进行市场机会评估、细分市场和选择目标市场的依据。

*在产