6.1药品市场细分6.药品市场细分与目标市场27课件.pptxVIP

6.药品市场细分与目标市场6.1药品市场细分职业教育专业教学资源库药学专业群智慧云平台教学资源库（广西卫生）医药营销实务课程负责人骆妍

市场细分的概念最早由美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出。医药市场细分就是根据一定的变量，把一个医药产品总体市场按照消费者对医药产品的需求、购买行为、习惯等的差异性，分成若干个子市场的过程。什么是药品市场细分01《医药市场营销实务》6.药品市场细分与目标市场6.1药品市场细分

市场细分的作用021.有利于企业更好地满足消费者的用药需求；2.有利于药品企业发掘新的市场机会；3.有利于企业制定和调整营销组合策略；4.有利于资源整合、提高效益。《医药市场营销实务》6.药品市场细分与目标市场6.1药品市场细分

三、药品市场细分的因素引起消费者需求差异性的因素便是市场细分的标准。在药品市场中，由于影响需求差异的因素是多种多样的，因此药品市场细分的标准也含有许多变量，一般主要有以下几种，如下表：《医药市场营销实务》6.药品市场细分与目标市场6.1药品市场细分细分标准具体因素细分标准具体因素地理因素地区、城市、气候等心理因素个人性格、价值观念、生活方式等人口因素年龄、性别、职业、收入等行为因素购买动机、购买习惯、购买状态等

三、药品市场细分的因素《医药市场营销实务》6.药品市场细分与目标市场6.1药品市场细分（一）按地理因素细分市场地理因素是一个传统的也是常用的市场细分标准。由于人们所处的地理位置和生活气候的差异性，形成了人们在不同地区不同的生活习惯和需求偏好。细分标准具体因素地理因素地区：沿海、内地；北方、南方；城市或乡村城市规模：小型、中型、大型、特大型人口密度：稠密、稀少气候条件：炎热、寒冷、干旱、湿润

三、药品市场细分的因素人是市场营销活动的主体，也是营销服务的主要对象，人是构成需求差异性的本质动因。因此人口因素历来是药品企业进行市场细分常用的重要因素。细分标准具体因素人口因素年龄：婴儿、儿童、青年、中年、老年性别：男、女收入：高、中、低职业：高空作业者、司机、工人、管理人员、学生文化水平：小学、中学、大学、研究生女性生理期：月经期、妊娠期、哺乳期、更年期《医药市场营销实务》6.药品市场细分与目标市场6.1药品市场细分（二）按人口因素细分市场

三、药品市场细分的因素（三）按购买行为因素细分市场细分标准具体因素行为因素购买动机：经济实惠、品牌、促销、馈赠购买频率：根本不用、偶尔购买、有时购买、经常性购买购买习惯：购买时间、药店购买、医院购买、一次购买量营销敏感性：对价格、服务、广告的敏感程度营销信任度：对商标、品牌、药品质量、分销渠道的信任程度《医药市场营销实务》6.药品市场细分与目标市场6.1药品市场细分（三）按购买行为因素细分市场消费者购买药品的习惯、频率、动机等存在很大差异，行为变数更能直接地反映消费者需求的差异性。

三、药品市场细分的因素（四）按心理因素细分市场消费者的心理往往比较复杂，我们发现在人口因素相同的情况下，不同的消费者会表现出不同的用药需求和购买行为。细分标准具体因素心理因素价值观念：求实、求廉、求美、求新、求异、求品牌生活方式：简朴型、追求时尚型、追求地位型性格：被动型、主动型、保守、开放《医药市场营销实务》6.药品市场细分与目标市场6.1药品市场细分

三、药品市场细分的因素当某种疾病治疗中，症状治疗与治愈疾病同等重要或更重要，或者某药品在治愈疾病上的优势不大，而在症状消除上有较好的效果，则在细分时可以选择症状细分变量；根据药品自身的治疗优势，重点瞄准一个或几个症状作为市场。运用病理学和药理学的理论和实验数据，把该过程分为若干个阶段，根据药品本身的治疗优势和有关药理指标，找准该药品在整个疗程中的哪一阶段有着较大的优势；或者选择最具吸引力的疗程阶段，或者改变既有疗程治疗模式，选择合适的目标市场进行定位和诉求。0102一