蒙牛早餐奶广告策划书样本.docVIP

天津农学院

课程论文

（—第一学期）

题目：蒙牛早餐奶广告策划书

课程名称广告学

任课教师

学生姓名

学号

系别

专业班级

成绩评估

摘要

为了响应国务院提出“加大国家学生饮用奶筹划推广力度”号召，乳制品业如雨后春笋般蓬勃地发展起来，随着时局不断变迁，面对产品同质化和消费者需求差别化，乳业市场已进入市场细分阶段[1]，各公司制定不同新产品方略，研制不同功能奶制品，早餐奶成了当前市场一种卖点。从来倡导健康自然蒙牛，在以“健康是强国之路”为品牌主张下，纵观大众消费水平和液态奶不断发展趋势，逐渐开始关注国人早餐营养。在健康理念之下，蒙牛营养研发中心，针对国人体制特别研制了适当早餐饮用牛奶产品——蒙牛早餐奶，为亿万中华人民共和国家庭早餐奉献来源于自然均衡营养。

核心词：蒙牛；早餐奶；营养

1.市场分析

1.1产品简介

蒙牛早餐奶是蒙牛公司开发一种液态奶新产品，她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多长处同步，更率先丰富了营养类别和口感类别。在“早餐奶”麾下，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。在精选优质牛奶中，特别溶入麦芽粉，核桃粉和蛋黄粉等实实在在营养物质，保证了早餐所需各种营养，也为香滑牛奶带来更佳风味和口感。而“低蔗糖麦香”口味，则是针对不同人群对低蔗糖食品特殊需求而增设产品，它保持了蒙牛牛奶一贯卓越品质，在保证营养和口味同步，特别减少糖份以配合不同人群饮食需要。

1.2消费者分析

早餐消费心理，可以分为两个层次：

第一层次：“早餐要吃好”。这层心理基本就是“人是铁，饭是钢”简朴道理，解决基本寻常三餐问题，补充人体所需，这是早餐奶作为食品基本属性。但是，早餐普通吃较为匆忙，由于还要赶着上学、上班[2]。因此，老式中餐食品色、香、味等享有性要素，已经被消费者作为次要考虑，而新鲜、营养、纯天然等要素则被作为重要考虑。

第二层次：习惯，对待工作与生活态度。一种人对待早餐态度和对待生活与工作态度息息有关。依照调查，不吃早餐人群中，“没时间吃早餐”为大多数。其实，“没时间”只是借口，潜意识是一种生活习惯。平淡而琐碎生活，繁重而枯燥工作，都市水泥盒子禁锢，等等，这些都是以“不吃早餐”为体现形式生活习惯[3]。中华人民共和国营养学会进行了一项早餐行为调查成果显示，有35％白领上班族每天是饿着肚子进办公室。没有时间、不饿、懒得做，都是最常用理由[4]。变化生活习惯很难，“蒙牛早餐奶”健康营养必要贯彻到一种代表性产品上，例如说麦香味早餐奶，那么她所传达健康理念（营养+以便），也要容易被消费者理解并记忆。

再有，坚持吃早餐群体中，中老年人占了很大比重。并且，中老年人普通都钟情老式中式早餐。这种现象背后，也许就是久经生活磨砺之后，已经失去了激情单调重复生活习惯[5]。

通过上述分析，可以得出蒙牛早餐奶心理诉求点。例如，功能诉求点可以是新鲜、营养、卫生、以便等；情感诉求点可以是对生活习惯变化，对青少年可以说“从早餐开始，重新安排你生活，变化你以往散漫忙乱生活习惯，成功就会不久来到”；对中老年人说“从早餐开始，创新安排你生活，变化你以往一成不变单调生活习惯，生活乐趣就会随之而来”。2.广告战略

2.1广告目的

前期目的：通过广告播出增进新产品进入市场，增进销售，抢占一定市场份额。

长期目的：占据较大市场份额，提高产品知名度和美誉度，形成独特品牌形象[6]。

2.2广告定位

定位于中高层次消费者，重要以年轻消费者（学生、白领阶层）为导向。

2.3广告诉求

2.3.1

以年轻人为重要诉求对象，辅以家庭主妇。

2.3.2

由于早餐奶购买者重要为女性，女性感性消费心理较强，并且，早餐奶是消费品，不同于高科技产品。但消费者喝早餐奶注重是早餐奶营养价值，因而蒙牛早餐奶广告诉求应走感性诉求与理性诉求相结合道路。广告强调内蒙古无污染大草原、蔚蓝天空，高营养价值水草带来蒙牛早餐奶高营养价值；突出蒙牛早餐奶绿色食品发展协会允许使用绿色食品标志。

3.广告方略

3.1广告创意方略

采用系列广告以“爱”为主题来突显蒙牛早餐奶不同于其她早餐奶个性，用四个不同场景通过蒙牛早餐奶表达四种不同爱（亲情、情谊、爱情、师生情）。

3.2体现方略

以平面广告为主，辅以其她。

3.3媒介方略

蒙牛早餐奶定位在中高档