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企业营销策划案评审标准模板

一、适用场景

年度/季度整体营销战略规划评审；

新产品上市营销策划案评审；

品牌推广活动策划案评审；

线上/线下营销专项方案（如社交媒体营销、展会策划等）评审；

跨部门协作营销项目策划案评审。

通过标准化评审流程，保证策划案的战略一致性、可行性与资源匹配度，提升营销活动成功率。

二、评审操作流程

步骤1：明确评审目的与范围

目的：清晰本次评审的核心目标（如“评估策划案是否符合公司年度战略目标”“判断方案资源投入与预期回报的合理性”等）。

范围：确定策划案需覆盖的评审模块（如战略定位、目标市场、执行计划、预算控制、风险预案等），避免评审内容遗漏或偏差。

步骤2：组建评审团队

团队构成：需包含跨部门核心角色，保证视角全面性：

市场部负责人（主导评审，把控营销逻辑与市场适配性）；

销售部代表（评估方案对终端销售的支撑性）；

财务部代表（审核预算合理性与投入产出比）；

产品部代表（结合产品特性评估方案可行性）；

法务/合规部代表（检查内容合规性，如广告法、数据安全等）；

高管代表（从企业战略高度进行最终决策）。

职责分工：明确各角色的评审重点（如财务部专注预算，销售部专注渠道落地）。

步骤3：策划案前置审核

评审团队需提前3-5个工作日获取策划案完整材料，重点检查：

基础信息完整性（如目标市场数据、竞品分析、资源需求清单等）；

逻辑连贯性（如市场分析与策略推导是否自洽）；

合规性初检（是否存在敏感内容、法律风险点）。

材料不完整或逻辑混乱的策划案，需退回补充完善后再进入正式评审。

步骤4：召开评审会议

议程安排：

策划案负责人（如市场部*经理）进行15-20分钟核心内容汇报（重点突出市场洞察、策略差异化、执行亮点）；

评审团队围绕“评审标准表”逐项提问，策划组需现场回应疑问；

各评审角色独立打分（采用百分制或等级制），并简要标注扣分理由；

集体讨论关键分歧点（如预算是否超支、目标是否激进等），形成初步共识。

步骤5：形成评审意见与输出结果

结果分类：

通过：策划案符合评审标准，可进入执行阶段（需明确优化项及完成时限）；

修改后通过：核心策略可行，但需调整细节（如预算压缩、目标市场细化等），策划组需在3个工作日内提交修改版；

不通过：存在重大战略偏差或不可控风险，需重新策划。

输出文档：形成《营销策划案评审报告》，内容包括评审结论、各维度得分、修改建议、最终决策意见（由评审负责人签字确认）。

三、营销策划案评审标准表

评审维度

权重

评分标准（1-10分）

得分

备注（扣分理由/亮点）

战略匹配度

20%

10分：完全符合公司年度战略方向，品牌调性一致；5分：部分符合，需补充战略衔接说明；0分：与战略冲突或无关联性描述。

市场洞察准确性

15%

10分：目标市场规模、竞品动态、用户需求数据详实，分析方法科学；5分：数据来源单一或分析较浅；0分：无数据支撑或洞察错误。

目标与策略可行性

20%

10分：目标（如销量、份额）SMART原则明确，策略（定位、渠道、传播）可落地，资源匹配；5分：目标模糊或策略部分资源不足；0分：目标脱离实际或无法执行。

创意与差异化

15%

10分：创意新颖，能有效吸引目标用户，区别于竞品；5分：创意一般，无明显差异化；0分：创意同质化或与品牌调性不符。

执行方案完整性

15%

10分：时间节点清晰、责任人明确、流程闭环（含备选方案）；5分：部分环节缺失（如无应急措施）；0分：执行框架混乱，无操作性。

预算合理性

10%

10分：预算明细清晰，投入产出比（ROI）测算合理，无资源浪费；5分：预算偏高但能说明必要性；0分：预算无测算或严重超支。

风险控制与效果评估

5%

10分：风险识别全面（如市场、政策、执行风险），预案可行，效果评估指标量化（如转化率、ROI）；5分：风险或评估指标单一；0分：无风险预案或效果无法衡量。

总分

100%

四、评审要点提示

避免主观偏见：评审需基于客观数据与标准，而非个人偏好（如“我不喜欢这个创意”需转化为“创意与目标用户画像不符”）。

关注资源适配性：优先评估方案是否与现有团队、预算、渠道资源匹配，避免“纸上谈兵”（如需新增渠道需明确资源来源）。

短期与长期平衡：除短期销量目标外，需兼顾品牌建设、用户沉淀等长期价值（如活动对用户复购率、品牌美誉度的影响）。

合规性一票否决：若策划案存在违反广告法、数据安全法或企业伦理的内容（如虚假宣传、隐私侵犯），直接判定为“不通过”。

保密要求：评审过程中接触的策划案数据、策略等敏感信息，需严格遵守企业保密制度，不得外泄。