产品策划概念课件(1).pptVIP

第五章产品策划;本章概要;第一节产品的整体概念分析;;第二节产品形象策划（PIS策划）;

PIS具有一体化的整体战略模式，涵盖：

1．产品文化内涵定位

2．产品卖点定位

3．包装色彩定位

4．包装主体元素制定及设计

5.包装形式分类制定

6.产品视觉风貌制定

7.终端系列展示及设计

8.广告及媒体的传播视觉设计等

9.试销期产品跟踪测试及年度评估

;案例5-1通用汽车的产品定位

雪佛兰（Chevrolet):通用汽车公司产量最大并生产轻型车的分支机构。雪佛兰应提供可靠、可信汽车，型号应该最多。

奥都斯（Oldsmobile)：它是拥有土星的人变得富裕并想要更大汽车时的理想升级产品，奥都斯应该同奥迪、阿库拉（Acura)和最低档的无限（Infiniti)、凌志（Lexus）竞争市场份额。

别克（Buick)：它应代表通用汽车的“王牌美国车”，别克所提供的产品，应该“货真价实、独具特色、动力强劲、成熟”，别克应针对50多岁多子女时代的人。

卡迪拉克（Cadillac)：它是通用汽车的豪华车制造分车厂，卡迪拉克应代表“久经考验、高度完美的车”，它要同奔驰、宝马、美洲虎（Jaguar)和凌志在全世界各个市场上展开竞争，卡迪拉克尤其能吸引那些愿意买豪华车的外国买主。

;海尔变频DVD2003年末PIS策划实录

海尔已介入更多的领域，随着经营领域的扩大，需要强化多产品间的形象管理工作。DVD属于数码类家电产品，这类产品的新品开发速度越来越快，市场周期越来越短。故在“海尔”品牌下，每一个数码新品上市的整合工作显得尤为重要。其重心是在母品牌作用下对产品形象的控制，微妙之处在于变化中求统一协调。

“行若”于2003年末配合海尔的DVD新品上市工作，进行新品形象构架的制定。接受委托之初，在听取了海尔市场部门对产品的阐述后，随即考察了商场和连锁家电城等海尔有铺货的地点，对其终端情况大致有了了解。;一、市场状况分析;二、产品卖点定位

;海尔企业的市场工作有一种“??三九理论”，即对一个新品整理出所有的产品特点，随后进行压缩精简，寻出三个诉求重心，再次浓缩、提炼、摒弃，只留一个核心卖点，以求使信息最大化集中。通过多方调查和测试，我们决定选择“读碟更易”作为推广主题。毕竟随着人们消费观念的变化，经久耐用已经不是人们首选的购物标准了，同时产品的价格也将随着时间不断下调，消费者的购物观念也正发生日新月异的变化，也许一台DVD只用几年，到时会被更好更适合的产品所替代，就像今天的VCD被DVD替代一样。

但“读碟更易”又与竟品有着太多的雷同，如何寻求差异？

;一轮头脑风暴过后，有个概念开始清晰起来，“变频”之所以先进，在于一个“变”字，而“变”的表现是其具有“智能”化，哪些产品有智能化又贴近生活呢？有了，高档轿车的形象进入了眼帘，“自动换档”成为了适合的喻体。

最后“自动换档，轻松读碟”的广告语水到渠成，受到海尔数码家电部的一致首肯。

随后的工作是意念及广告语的转化工作，不仅需要将抽象概念的文字形象化，更需将形象化的文字图形化。

此时，真正的产品形象建设工作才刚刚开始展开。

;第三节新产品上市策划

;一、新产品的概念

新产品是一个十分广泛的概念，同时也是一个相对的概念，因为“新”与“旧”是相对的，具有特定的时间和空间标准。一般来说，新产品具有下列特点：

●新颖性。产品的新颖性一般是指产品具有新原理、新结构、新技术，新的材料或元件，具有新功能或新用途。

●商品化。一件产品如果只具有新颖性的特点，而缺乏商品化的特征，那就只能算是一项科研成果、专利或发明，而不能被看作是一件新产品。

●风险性。开发新产品，尤其是全新产品，总要冒一定的风险，因而应慎重考虑新产品的风险性。;;具有电筒功能的手表;神龙消防车;日本卡西欧公司最近发布采用数码无线传输系统、可带进浴室及厨房等处收看的防水液晶电视机“ＸＦＥＲ”。该产品包括采用８英寸液晶显示器的“ＸＦ－８００”和采用６英寸液晶显示器的“ＸＦ－６００”。;无线可视电话;带摄像功能的手机;新型的电脑键盘;

发明者：摩托罗拉及FrogDesign公司

太阳镜边框上安装着微型数字摄像机，右边镜片上则装有液晶显示器，连接两