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新经济时代的渠道策略

销售通路的变革通路创新：企业竞争的新课题道变革的途径通路的增值与变

革新经济时代的渠道策略虽然有多人不承认现在已经进入了互联网时代

但无可否认，互联网已经渗透到了我们生活中的方方面面，改写了经济社会

运行的部分规则，使得信息更加公开化，市场透明化程度更高，市场竞争也

更加激烈。为了获取利润，企业不得不重新审视自己原有的市场定位、营销

策略以及渠道建设单就渠道而言市场环境的日新月异和市场的不断细化，

使原有的渠道已不能适应市场的变化和厂家对市场占有率及市场覆盖率的

要求。同时消费者的行为特征也发生了变化，他们的购买动机更趋于理性，

方便、快捷、高性价比成为他们选购商品的判断依据。时变则势异，面对市

场新的情况，厂、商应冷静地分析现状，深入考察目标市场变化，捕捉机遇，

正确地认识自身渠道的优劣势，结合自身特点对已有渠道进行结构调整，尝

试和探索新渠道。目前，这个问题已引起了不少厂、商的关注，比如在电脑

商情信息服务集团(CBI)举办的CBI2000渠道论坛上，来自IBM、惠普、

思科、英迈国际、联想、方正、8848、和光集团、佳都国际和三联集团等数

十家企业的堇事长、总裁、高级经理人就曾围绕新经济时代的渠道问题进行

了深入的探讨。

挑战

传统的分销渠道，通常是以下的模式：厂家一分销商一下级分销商一用

户。但是近几年来由于许多新的营销模式的出现，尤其是戴尔公司直销模式

所取得的辉煌成就，对传渠道构成了严峻的挑战，渠道扁平化，尽可能地

拉近与用户的距离受到愈来愈多企业的瞩目。在中国，经济基础薄弱，金融

服务手段单一，人们的思想意识还比较保守，因此采用直销的方式对国内企

业来说还不现实。但是，分销渠道扁平化，缩短供应链，降低成本，获取本

已不丰厚的利润应是今后企业的共同追求C目前市场上的诸多因素使得传

的渠道面临严峻的挑战：

1.产品多样化。

为抵御分销单一产品所面临的巨大市场风险，分销商们一般都经营多种

产品以求保证收益的稳定性但是多样化的产品势必会分散分销商的精力，

而终端市场的开拓很大程度上还必须依赖分销商人、财、物力的投入，分销

产品的种类多，单一产品投入就少；投入少，销量就会萎缩，厂家的市场地

位就会动摇。

2.“搬箱子”与客户需求满足之间的差异。

所谓“搬箱子”是对当前分销商业务的形象写照，即分销商从厂家那里搬

回“箱子,，—产品，然后通过销售把“箱子，，转移给用户，这是简单的销售。随

着人们消费心理的日益成熟，人们对产品本身以外的非产品部分的要求会越

来越高，对产品的售后服务、产品的个性化和时尚化的需求越来越强烈，而

分销商还停留在以往“搬箱子”的水平上，他所能提供的服务与顾客所想得到

的服务之间就存在巨大的缺口。

3.产品微利和企业回报的降低。

高利润行业会吸引行业外厂家进入并最终使行业利润率下降，达到社会

平均利润水平，因而成熟的市是微利的市过多的销售环节会摊薄利润，

使企业的收益降低。

对分销商的冲击

分销代理制在2()世纪90年代前、中期风行全国，国外产品进入中国市

也采用该模式，寻找国内的销售渠道代理产品销售。跨国公司并非不想在

中国建立一套自己的销售网络体系，按照刍己的理念为客户提供优质服务，

而是地域广阔的中国使外企无法在短时间内建立一个完善的营销服务体系。

但是，随着市成熟度的提高、利润的降低，仅仅通过增加分销商数量、提

高销售额已不能使得厂、商共荣，过高的销售成本已冲减了增加的利润。冗

长的销售渠道使信息传递速度放慢，市反馈迟钝，低级分销商无法跟上厂

家的步伐，